Placement de produits : son efficacité en télévision

Quel bilan peut-on faire du placement de produit en télévision, deux ans après le feu vert donné par le CSA pour son utilisation dans les fictions et les clips musicaux ?

La situation a longtemps été bloquée. Au cinéma, la mise en place d’une opération de placement associe généralement agences de placement, producteurs de cinéma et annonceurs. En télévision, les régies publicitaires ont voulu également être parties prenantes des accords financiers entre annonceurs et producteurs. Des négociations ont eu lieu avec les régies. Et ce n’est que depuis quelques mois, que les premières opérations de placement de produit sur le petit écran, dans des séries comme Joséphine, ange gardien, Fais pas ci Fais pas ça, Plus belle la vie (voir ci-contre Auchan Direct).. Depuis plus de 80 % des annonceurs que nous avons interrogés avec l’UDA se sont vu proposer des intégrations par des agences spécialisées et plus de 20 % ont déjà pratiqué un placement en télévision.

C’est et cela restera un marché de niche. Il représenterait 2 millions d’euros en 2011 pour la fiction TV et les clips musicaux, d’après l’agence Placetobemedia, spécialisée dans le placement à la télévision. Celle-ci attend une forte croissance de cette formule en 2012 (+ 40 %). L’étude que l’Institut Public-Impact vient de réaliser avec l’UDA, donne une indication de la place que les annonceurs lui accorde dans leur budget de communication. Pour 60 % d’entre eux, le placement de produits représente pour l’instant moins de 1% de leur budget net. Pour 97 %, moins de 5 %.

Pourquoi les annonceurs font-ils appel à cette technique de communication média, complémentaire des spots télévisés ?

Les annonceurs recourent au placement de produit pour des objectifs d’image (73 %), de visibilité (73 % des réponses), de notoriété (64 %). Ils apprécient de voir mettre en valeur leurs produits, leurs marques, dans des situations valorisantes, dans des programmes qui touchent de larges audiences. Dans certains contrats, les personnages peuvent utiliser voire citer le produit.
Précisons également que le placement est complémentaire des spots publicitaires : avec la publicité, l’annonceur actionne un levier de ventes. Avec le placement de produit, il a un objectif d’image.

Les directeurs marketing tirent un bilan positif de l’intégration de leurs marques dans des fictions. Mais ils sont plus réservés sur l’intérêt économique du placement car ils ont besoin d’en mesurer l’impact. Il existe maintenant un logiciel, développé par Public-Impact et baptisé Quattro qui donne des indications précises. Nous interrogeons via des enquêtes on line des spectateurs après diffusion. Ces derniers ont une capacité d’observation étonnante et savent reconnaitre, même au détour d’une scène captivante, les marques apparues à l’écran, leurs univers,... C’est un mode de communication efficace. Il permet de gagner, en moyenne, 15 % en notoriété, 20 % d’intention de se renseigner et 28 % d’intention de recommander ou d’en parler à des proches. Ceci varie évidemment beaucoup d’un placement à l’autre, en fonction du produit et du service considéré, de la mise en avant, de la récurrence d’apparition, du temps d’exposition… Nous prenons en compte 70 critères dans chaque étude.

À l’heure actuelle, il n’est pas possible de placer ou de citer des produits dans des magazines et des émissions de divertissements dits de « flux ». L’UDA plaide pour une évolution du cadre réglementaire. Quels avantages particuliers offrirait cette ouverture sur les émissions de flux ?

En 2010 le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) a donné son feu vert au placement de produit uniquement sur les œuvres de fiction et les clips musicaux en proposant de faire un état des lieux, deux ans plus tard. Beaucoup d’annonceurs (65 % d’après notre étude) sont prêts à reconsidérer l’opportunité du placement de produit si cette ouverture devient effective. Ils pourraient associer leurs marques à des émissions directement proches de leurs univers. À titre d’exemple, une marque de meuble pourrait figurer dans D&CO, un magazine de décoration sur M6. Ou une marque d’électroménager équiper les cuisines de l’émission Top Chef (M6). Ces émissions réalisées en plateau présentent un autre avantage, elles sont récurrentes et offrent donc aux marques des rendez-vous réguliers avec le public. Contrairement au Cinéma où le placement de produit se fait sur le long terme (le temps du tournage et de la commercialisation du film), à la télévision la diffusion des émissions peut coïncider avec l’actualité de la marque (lancement d’un produit, offres promotionnelles,…).