Placement de produits : les clés d'une pratique en pleine révolution

Est-elle révolue, cette époque où les contenus n'étaient qu'un prétexte pour offrir aux publicités du "temps de cerveau disponible" ? Entre les adblockers et la diversification des modes de consommation des contenus, difficile pour les annonceurs d'émerger auprès d'un public sur-sollicité. Alors pourquoi ne pas s'intégrer directement aux contenus consommés ?

Selon le cabinet PQ Media, les dépenses des marques en placement de produits ont augmenté de 13,8 % en 2021, pour atteindre 23,3 milliards de dollars. En 2019, les investissements progressaient déjà de 14,5 % à 20,57 milliards de dollars, marquant une dixième année de hausse consécutive.

Et si la crise, en perturbant le calendrier de production des émissions, séries, films ou clips musicaux, a donné un coup d'arrêt au secteur, ce dernier bénéficie d'un énorme potentiel de croissance, les consommateurs confinés ayant pris d'assaut la télévision et les plateformes de streaming. Mais attention, le placement de produit ne se fait pas n'importe comment, et les producteurs n'ont aucun intérêt à transformer leurs contenus en foire publicitaire.

Ancrer l'offre dans le quotidien du téléspectateur

Derrière le terme de placement de produits se cachent une multitude de possibilités, tant dans les formats que dans les stratégies des marques. "Nous lisons des scénarios et identifions des opportunités de placement de produits : "il prend son téléphone", "elle entre dans un magasin", "ils montent dans une voiture"... De là, nous pouvons démarcher des marques, ou proposer à des partenaires récurrents d'apparaître dans nos productions", indique Margot Geysermans, responsable placement de produit au sein de TelFrance (Newen / TF1), groupe qui est notamment à l'origine des programmes comme Plus belle la vie et Demain nous appartient, qui rassemble chaque soir plusieurs millions de téléspectateurs.

"Il existe ensuite deux grands types de placement de produit : le placement simple où l'on voit un produit ou une marque. Cela peut-être une voiture, un paquet de céréales sur une table ou un personnage qui porte le sac d'une enseigne. Et le placement contextualisé, avec budget "sur-mesure", où d'une manière ou d'une autre, le produit ou la marque s'insère dans l'histoire." Et aussi dans le quotidien des personnages, et donc des téléspectateurs dans le cadre de ces séries quotidiennes. Ces formats ont l'avantage d'offrir plus de souplesse que les films pour les placements de "produits", notamment quand il s'agit de mettre en valeur des services. "Nous avons récemment travaillé avec des marques comme BackMarket ou avec la FNATH, l'association des accidentés de la vie. Nous pouvons inclure leur offre à l'intrigue et la faire découvrir aux téléspectateurs par le biais des dialogues", explique Margot Geysermans.

Le secteur de la musique s'ouvre également de plus en plus aux marques, et offre lui aussi des possibilités accrues de placements, notamment verbaux. "D'un côté les labels repensent leur business model face aux pertes de revenus liées au streaming, de l'autre les clips génèrent désormais des centaines de millions de vues, voire plus. Quand un clip fait un ou deux milliards de vues sur YouTube, l'investissement de plusieurs dizaines de milliers d'euros en placement est largement rentabilisé", juge Raphaël Aflalo, cofondateur avec Cathy Guetta de My Love Affair, une agence spécialisée dans la mise en relation entre les marques et les artistes, qui collabore notamment avec le géant Grupo Bimbo, le champagne Freixenet, mais aussi Renault, Sushi Shop, HSBC ou encore l'application de rencontre britannique Feeld. Si les placements rémunérés au sein des paroles sont encore rares, la plus grande latitude d'interactions entre les artistes et les produits est appréciée. Quand la marque ne coproduit pas directement un titre avec un artiste, ce qui est plus difficile à imaginer dans les oeuvres de fiction.

Des placements plus flexibles grâce au CGI

Tout comme la publicité, le placement permet de rendre une offre familière, d'améliorer la considération et donc, l'achat. Et cela fonctionne. Selon l'entreprise Branded Entertainment Network (BEN), les placements de produits sont 10 % plus efficaces quand il s'agit de créer de l'affinité avec l'audience ciblée. 42 % des consommateurs sondés par BEN ont acheté un produit après l'avoir découvert dans un clip, et 83 % disent se souvenir d'une marque apparaissant dans l'un d'eux. La fiction n'est pas en reste : BEN collabore notamment avec Netflix pour identifier les productions les plus affinitaires avec la cible de ses clients. Grâce au machine learning et au repérage des jumeaux statistiques, l'entreprise peut mettre en place des dispositifs de plus en plus performants pour les annonceurs. Mais ce n'est pas la seule innovation permise par le numérique.

"Sur une série quotidienne, nous connaissons précisément la date de diffusion de l'épisode, ce qui permet à la marque de se coordonner pour appuyer un lancement. Du brief à la diffusion de l'épisode, il faut compter entre cinq et six mois. Et grâce au DRTV (la Direct Response TV ou DRTV consiste à provoquer une réaction du téléspectateur pour l'inciter à composer un numéro de téléphone, se rendre sur le site via un QR code), nous savons qu'un produit visible dans un épisode va être aussitôt recherché en ligne. Il faut s'assurer d'avoir les stocks nécessaires lors de la diffusion !", prévient Margot Geysermans, qui indique qu'en matière de durée de projet, une série est un compromis entre le clip et le cinéma. "De la réception du scénario à la sortie du clip, il s'écoule parfois seulement un mois", confirme Raphaël Aflalo. "Une marque doit être opportuniste, mais c'est une occasion de mettre en avant des produits récents. Au contraire, il faut compter parfois un an et demi pour un projet au cinéma, voire plus en ces temps de crise", explique-t-il, citant le cas du dernier James Bond, plusieurs fois repoussé, ce qui a poussé les marques partenaires à faire tourner de nouvelles scènes afin de mettre en avant des produits récents.

Là encore, la technologie, et notamment les images générées par ordinateur, ou CGI, permettent de réaliser des placements de produits numériques en images de synthèse. La société MirriAd s'est spécialisée en la matière, et collabore avec de nombreuses fictions : "Nous avons par exemple ajouté un sac Deliveroo sur une table, ou une publicité pour la plateforme en quatrième de couverture d'un magazine manipulé par un personnage", indique Margot Geysermans. Des placements qui peuvent se réaliser jusqu'à une semaine avant la diffusion d'un épisode, et qui permettent parfois d'inscrire la marque de façon plus naturelle, sans contraindre la réalisation. Indirectement, ces placements numériques peuvent aussi permettre d'étendre la couverture d'une campagne existante. Une marque peut par exemple décider d'inclure ses publicités OOH au sein des panneaux présents dans une fiction. À terme, elles pourraient même s'afficher dans de vieux films hébergés sur les plateformes, ou utiliser ces technologies pour apparaître dans les environnements virtuels immersifs liés aux métavers.