Mondadori Publicité mesure la charge émotionnelle de la presse TV

Mondadori Publicité a réalisé une étude sur les neurosciences, présentée depuis début janvier dans les grandes média avec l'aide de Gaël Allain, docteur en psychologie cognitive et fondateur du cabinet Mémoires & Marketing, et d'un mnémoniste, Vincent Delourmel. "Il s'agit d'une étude inédite qui repousse les limites de la mesure de l'efficacité publicitaire", résume Anne Philip, directrice marketing et communication de Mondadori Publicité. L'étude concerne la presse TV, très fédératrice (97% des foyers, neuf reprises en main) et les titres du groupe : Télé Star et Télé Poche. Elle vient compléter les nombreuses études réalisées par le groupe sur le sujet de la publicité en presse TV.

"La mémorisation, c'est un peu la quête du Graal dans les études, notamment publicitaires", expose Gaël Allain, en rappelant les trois étapes de la mémorisation : intégration, stockage et récupération. 95% des mécanismes de récupération se font de façon inconsciente. Aussi, les études traditionnelles déclaratives ne mesurent-elles que 5% des traces mémorielles.

Deux tests implicites

La nouvelle étude Mondadori Publicité réalisée avec Mémoires & Marketing porte sur deux tests implicites, reposant sur un principe issu des sciences cognitives : plus une information est active dans notre mémoire, plus elle est traitée rapidement par notre cerveau. Les deux tests implicites se concentrent, non pas exclusivement sur la réponse elle-même mais sur la mesure du temps de réponse.

"Les neurosciences, explique Claire Dunoyer, directrice études & marketing du pôle Star, utilisent souvent des techniques lourdes comme les électrodes, l'eye-tracking, voire dans d'autres pays le scanner. Nous avons préféré les tests implicites de mesurer la mémorisation de façon moins intrusive".

Objectif : mesurer la mémorisation publicitaire réelle (consciente et non consciente) propre à chaque marque de presse TV. Quel est l'impact mémoriel réel pour chacun des magasines de presse TV ?

Le test de clarification consiste à déflouter progressivement un visuel et à mesurer le temps de réponse de l'interviewé pour le reconnaître.

Résultats : un temps de reconnaissance des visuels publicitaires significativement plus court pour Télé Star et Télé Poche. Les deux titres permettent une meilleure mémorisation consciente et non consciente des publicités.

Objectif : recherche les facultés émotionnelles de mémorisation non conscients propres à chaque marque de presse TV. Ce test reprend le principe de la madeleine de Proust : quand l'interviewé voit le logo de son journal TV, de nombreux souvenirs associés ressurgissent dans sa mémoire.

Selon ce principe, quelles sont les valeurs affectives associées de façon non consciente aux marques de presse TV ?

Résultats : Télé Star et Télé Poche sont les deux marques qui activent automatiquement des valeurs affectives fortes, lesquelles favorisent le traitement de l'information publicitaire. Les valeurs associés à télé Star sont : confiance et découverte. Et à Télé Poche : malin, convivialité, proximité et repère.

De par son positionnement famille/"foyer, la presse TV génère de la disponibilité et de l'attention. "La lecture de la presse TV est un acte impliquant, choisi, qui crée une forte charge émotionnelle et avec elle, des automatismes mentaux", conclut Anne Philip. Un des enseignements des neurosciences : l'émotion génère une meilleure mémorisation.

Interrogation de lecteurs réguliers des six titres TV étudiés : Télé Star, Télé Poche, Télé 7 Jours, TV Grandes Chaînes, Télé 2 Semaines et Télé Loisirs.

Pour le Test 1 : huit publicités (toutes présentes dans les six titres étudiés) testées sur un échantillon de 467 lecteurs représentatifs du lectorat de chaque titre ayant lu la rubrique, en face ou autour du visuel testé ; pour le Test 2: 12 valeurs présentées à 825 lecteurs, soit 138 lecteurs par marque de presse TV étudiée. Les tests ont été réalisé par Mémoire & Marketing on line la semaine suivant la sortie du titre en kiosque.

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