Affichage: Clear Channel et Iligo explorent les neurosciences

Dans la rue, en OOH (Out of Home) destiné aux piétons ou aux automobilistes, ou bien diffusé indoor au sein d'un centre commercial : l'affichage, qu'il soit digital ou non, s'inscrit dans des environnements et des contextes de réception variables de même qu'il se décline dans des formats et des créations différentes.

Comment un annonceur peut-il optimiser sa campagne pour stopper le regard et, in fine, favoriser une meilleure mémorisation de sa marque ?

Neurosciences et émotions

C'est justement pour fournir aux marques et aux annonceurs des outils d'optimisation de leurs campagnes que Clear Channel et ses partenaires - Iligo, spécialisé dans la mesure des comportements, et la start-up lilloise Perceptio Media - ont investi le champ des neurosciences.

Pour mesurer l'impact visuel, cognitif et émotionnel de l'affichage dans son environnement de réception, le trio a choisi de tester une même campagne dans trois contextes différents : un mall digital dans un centre commercial, une rue étroite et piétonne, une route empruntée par des automobilistes. La campagne-test est celle de Coca-Cola lancée au printemps 2013, "Partagez un CocaCola", célèbre pour la personnalisation de ses bouteilles sous la forme de prénoms.

La méthodologie s'appuie sur l'apport des neurosciences et notamment la technologie dite d'"eye tracking" (suivi de l'oeil) : experte en "human data", Perceptio Media a équipé les 15 participants de capteurs physiologiques (mouvements oculaires, comportement de la pupille, transpiration au bout du doigt) pour mesurer l'intensité émotionnelle et cognitive ressentie lors de l'expérience publicitaire.

Premier enseignement à tirer de cette expérimentation pilote : la publicité extérieure possède une forte charge émotionnelle, largement supérieure à son environnement. À l'inverse, l'intensité cognitive, liée au cerveau rationnel et à une démarche active de réflexion, est très faible, voire proche de zéro dans le cas de la campagne digitale.

Par ailleurs, l'analyse des pics émotionnels fournit des pistes d'optimisation des créations publicitaires : les prénoms qui personnalisent les bouteilles de Coca-Cola suscitent la plus forte charge émotionnelle. Parlant à chacun et introduisant une touche humaine, ludique et personnalisée, ils interpellent intuitivement les consommateurs. L'effet d'identification que ces prénoms provoquent est un autre élément démontrant leur pouvoir émotionnel : celui de Julie par exemple déclenche une très forte charge émotionnelle, à l'inverse de celui de Bobby, prénom américain peu usuel en France.

Cette expérience pilote s'inscrit dans la démarche d'innovation de Clear Channel : depuis le lancement de sa méthode CAST en 2013, le média de la publicité extérieure a mené plus de 500 études en print et digital.

(1) Consumer Audience Smart Tracking : méthode de qualification d'audience du média en termes de profil socio-comportemental en amont et de mesure d'efficacité sur l'impact et les ventes en aval des campagnes. Cet outil est le fruit des recherches de Clear Chanel France et de ses partenaires (Experian, iligo, Kantaworldpanel).