Médias féminins: comment construire des communautés et les monétiser

Publié par Morgane Coquais le 23 févr. 2016 | Mis à jour le 24 mars 2016 à 16:00

La ménagère de moins de 50 ans n'est plus. Aujourd'hui, les marques médias doivent identifier des communautés afin de leur proposer une offre adaptée. Pour ce faire, les régies s'entourent de start-up et d'instituts d'étude nouvelle génération afin de cerner au mieux les attentes des lectrices.

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Si la fameuse catégorie dite de la "Responsable des achats de moins de 50 ans" demeure une convention sur laquelle s'appuie le marché, force est de constater qu'elle est de moins en moins opérante. "Ce sont désormais les tranches de vie, les identités multiples et les diverses communautés auxquelles on appartient qui importent", souligne Benjamin Smadja, directeur marketing du groupe Auféminin et coauteur de L'Art du marketing to women. On a assassiné la ménagère. Les groupes médias qui misent sur ces tendances de fond remportent un franc succès. À l'image, par exemple, de Vital Food lancé en novembre 2014 par Mondadori et qui vise les citadines pressées, mais sportives et?attentives au "bien manger" : le magazine a vu sa diffusion progresser de 38% en un an. La refonte de la revue Modes & Travaux puise dans l'économie créative et du partage pour dynamiser le titre avec une maquette qui scénarise une conversation entre stylistes, jeunes créateurs, blogosphère, fab labs et journalistes. Autre tendance de fond : l'intelligence média monte d'un cran au sein des régies qui, exploitation de la data oblige, s'entourent de start-up (comme l'a fait TF1 avec Swaven) et d'instituts d'études de nouvelle génération (Mondadori Publicité noue des partenariats avec Iligo, Soon, Soon, Soon et Hub Institute) pour comprendre au mieux les motivations, les comportements et les attentes de ses lectrices. "De plus en plus d'éditeurs recrutent ainsi des planneurs stratégiques pour articuler au mieux l'ADN de l'annonceur et la marque média", observe Hervé Ribaud, directeur du département Publishing chez Havas Media.