MediaCom redéfinit la notion de premium

L'agence MediaCom, dirigée par Corinne Pessus, vient de publier une étude sur le premium. Son objectif : mieux comprendre pourquoi les consommateurs plébiscitent les marques Premium, et comment ils peuvent s'inscrire dans cette posture pour créer de la valeur. Grâce à ses services études et planning stratégique, l'agence propose une vision du premium qui entend dépasser les idées reçues et remettre au coeur du débat les notions de valeur perçue et de prix payé.

Le premier numéro, Go Premium veut réinterroger la notion de Premium.

La démonstration commence par la mise à mal des principales idées reçues sur le Premium.

1- Le premium n'intéresse que les riches. Faux. Seuls trois points séparent les taux de pénétration existant entre CSP+ (24,7 % toutes catégories confondues) et CSP- (21,9 %). Les inactifs ferment la marche, avec un score moyen de 18,9 %. L'étude montre cependant de fortes disparités selon les marchés étudiés. Si la pénétration du premium est indiscutable dans le domaine de l'alimentation (33 % en moyenne toutes catégories confondus), les services tels que la banque, les assurances ou les opérateurs téléphoniques sont à la traîne, avec une adoption de 12,9 %. Les scores moyens reflètent néanmoins une certaine hétérogénéité.

2- Le premium interdit les stratégies de volume. Faux. 90% des acheteurs de produits du quotidien Premium achètent leurs produits alimentaires premium en supermarché. Un exemple : l'incursion de Fauchon dans la grande distribution n'impacte aucunement sa valeur. Fauchon est la seconde marque premium la plus plébiscitée en notoriété assistée (47 %) derrière Nespresso (52 %) et devant Sony (43 %), deux autres marques par ailleurs présentes dans la plupart des différents réseaux de retail. Cette démonstration est étayée de chiffres issus du Mpanel, panel propriétaire du GroupM ("Le Premium en France", 609 répondants, octobre 2013).

3- Le premium permet de ne pas parler de prix. Faux. La première motivation d'achat du premium est la promotion (55% de mentions). Le premium est un positionnement, le luxe est un marché, rappelle MediaCom. Comme dit la formule, " le premium se dit, le luxe se tait".

4- Le premium est La réponse à un marché en contraction. Faux.30% des clients premium consomment moins qu'il y a deux ans. Le développement du premium ne permet pas de compenser le niveau de consommation pour une raison simple : les clients du premium qui ont augmenté leurs dépenses sont deux fois moins nombreux que ceux qui les réduisent (18 % vs. 30 %). Ce penchant se vérifie également à travers les 3/4 de répondants déclarant "je préfère acheter moins mais des produits de meilleure qualité".

5- Le premium est unique. Faux. Il n'y a pas un premium mais des premiums. Aucun marché n'est plébiscité pour les mêmes raisons. Preuve en est de la variable "Le premium me permet d'afficher ma singularité par rapport aux autres" : plébiscitée par 68 % des acheteurs premium d'automobiles et de services (banques, assurances, télécoms...), elle n'est citée que par 48 % des clients de produits du quotidien premium. A contrario, alors que ces derniers estiment à 35 % ne pas voir la différence entre les produits premium et les produits standards, ils sont 57 % chez les clients d'automobiles premium.

Typologie de consommateurs

MediaCom a réalisé une typologie de consommateurs de premium. Réalisée grâce à SIMM-TGI (vague avril 2013), celle-ci réorganise 19,1 millions de Français en quatre familles et présente, au-delà des critères socio-démographiques, l'état d'esprit, les marques fétiches et la consommation média de chacun de ces groupes. Cette approche attitudinale est systématique dans la réflexion stratégique de MediaCom.

Les "Valeurs sûres" privilégient la qualité de fabrication et la durabilité des produits. Parmi leurs marques fétiches, on trouve Evian, Audi ou encore Société Générale.

Plutôt jeunes, les "Statutaires" cherchent la reconnaissance à travers la consommation de produits innovants et "tendance". Ils affectionnent des marques telles que Nespresso, Monoprix ou Canal+. Sans surprise, ces urbains sont aussi de gros consommateurs de Web mobile.

Les "Influencés", groupe plutôt féminin, privilégient l'appartenance à des communautés pour s'assurer de ne pas se tromper. Leurs marques phares : Samsung, Perrier ou CIC.

Enfin, les "Engagés" prônent la consommation responsable. Ethique et équité sont les valeurs qu'ils défendent avec conviction en consommant des marques telles que Vrai, Arte et La Banque Postale.

En conclusion de l'étude, MediaCom donne des clés utiles à tout annonceur souhaitant jouer la carte de la valorisation. Chacune de ces clés est illustrée par plusieurs best cases permettant aux marques de se poser les bonnes questions lors de la mise en place de leur stratégie.