Google : société la mieux perçue au monde

Pour la deuxième année, Google arrive en tête de la liste des sociétés les plus importantes à l'échelle mondiale, classement reposant sur les estimations du public, devançant ainsi Apple et Microsoft d'après l'étude FutureBrand 2015 ⁽¹⁾. Cette étude est une mesure annuelle réalisée par la société de conseil en gestion de marque FutureBrand. Elle traite de la façon dont les 100 premières sociétés mondiales PwC ⁽²⁾ sont perçues via un ensemble de 18 critères. Le score moyen de perception d'une société détermine sa position dans l'étude et agit tel un indicateur permettant de mieux comprendre ses prospects, en complément de sa capitalisation boursière.

Tom Adams, directeur monde de la stratégie chez FutureBrand décrypte dans un communiqué " la surveillance des perceptions, à l'image de la surveillance frénétique exercée sur le cours des actions, est une priorité. Parce qu'elles réagissent aux tendances de la société dans son ensemble, les perceptions offrent une certaine vision et, dans de nombreux cas, semblent entrer en contradiction avec le verdict du marché. C'est pour cette raison qu'il ne suffit pas de dresser un classement des 100 premières sociétés mondiales ou même d'occuper la première place de votre catégorie en termes de perception. Les entreprises doivent avoir pour objectif de figurer parmi les marques d'avenir car seules ces dernières susciteront la préférence, conférant un réel avantage concurrentiel. Celgene, SABMiller, Actavis, Altria et Ping An méritent une mention spéciale en tant que nouveaux venus dans le top 100 mondial et marques d'avenir. Mais beaucoup d'autres sociétés sont sur le point de bénéficier elles aussi du statut de marque d'avenir, à condition qu'elles atteignent l'équilibre entre les raisons d'être de leur marque et l'expérience consommateurs qu'elles proposent ou qu'elles travaillent sur les faiblesses de perception qu'elles enregistrent sur les critères clés. "

Le Top 3

Sur les milliers de personnes interrogées dans le monde, près de la moitié (48 %) estime que Google possède, dans l'ensemble, les 18 critères. La société se distingue notamment par des scores élevés dans les domaines suivants : cohérence (51 %), plaisir (54 %), authenticité (50 %), innovation (54 %) et caractère indispensable (50 %). Sur ces critères, Google devance également Apple. Néanmoins, depuis 2014 son score a chuté, même si la société occupe encore le haut du tableau avec une moyenne de 51 %. Cette année, Google a principalement cédé du terrain sur la question du Purpose - soit la " raison d'être de la marque " - affichant tout de même un respectable 25 % contre 60 % l'année dernière.

Apple, qui arrive seconde avec un score moyen de perception à la baisse de 45 % (contre 48 % en 2014), se classe mieux et devance Google en termes de leadership éclairé (52 %), d'individualité (54 %) et de confiance (51 %). La société chute sensiblement sur le caractère indispensable (50 % en 2014, 36 % en 2015). Microsoft, qui a cédé sa deuxième place au profit d'Apple cette année, affiche un score moyen de 43 % (contre 48 % l'année précédente).

Les critères cumulés de l'étude ne révèlent pas d'amélioration

Les 100 premières sociétés ont renforcé leur capitalisation boursière de 8 % pour passer à 16,245 trillions de dollars US, mais leurs efforts pour améliorer la perception de leur organisation par les investisseurs ne se sont pas traduits par une meilleure image auprès d'une audience plus large. En cumulant tous les critères, les perceptions des 100 premières sociétés mondiales ne sont pas, dans l'ensemble, statistiquement et notablement meilleures qu'en 2014, avec un score moyen situé autour de 25 %. En outre, les perceptions individuelles des sociétés ne sont toujours pas influencées par leur capitalisation boursière, ce qui vient confirmer la mise en évidence d'un " écart de capitalisation " entre les positions des sociétés dans les deux classements de l'étude de 2014 et pouvant être interprété de manière positive ou négative.

Marque d'avenir ...

Un nombre moins important de sociétés (les 21 premières contre 22 l'année dernière) bénéficie du statut de " marque d'avenir ". Ce statut atteste que ces sociétés ont atteint un seuil en matière de perceptions qui les distingue aux yeux de leurs prospects. Ainsi, les personnes ont davantage tendance à vouloir travailler pour ces sociétés ou acheter leurs produits. Ces facteurs influent sur la solidité de l'organisation sur le long terme. À titre d'exemple, la moitié des personnes interrogées a déclaré vouloir travailler pour Apple, contre une moyenne de 25 % pour toutes les autres sociétés en 2015. 51 % ont déclaré vouloir acheter des produits et des services Microsoft, contre une moyenne de 32 % en 2015.

Autres conclusions

1) Secteurs

Les sociétés du domaine de la santé sont celles affichant les meilleurs résultats en 2015, avec une augmentation en termes de perception de 4 %, faisant passer le secteur à la deuxième place des secteurs les mieux perçus dans l'ensemble (avec un score moyen de 29 %) ; Novo Nordisk est la seule gagnante parmi les plus importantes entreprises (jusqu'à 10 %, atteignant la 23ème position). Les sociétés du domaine de la santé affichent également les meilleurs résultats en tant que marques d'avenir, avec 5 d'entre elles classées dans le top 21, contre deux seulement en 2014 ; AbbVie est la tête d'affiche avec sa cinquième position. La technologie, même si elle représente toujours le secteur phare, n'a pas connu d'amélioration en termes de perception, restant à 33 %. À l'inverse, l'industrie du pétrole et du gaz et celle de la finance, qui figurent pourtant parmi les secteurs aux plus faibles performances, ont enregistré un léger rebond de 2 %, soit 19 % et 22 % respectivement.

2) Pays

Les dix entreprises chinoises figurant parmi les 100 premières sociétés mondiales affichent des progressions importantes de 6 % en moyenne en termes de perception (passant à 23 % en moyenne et se classant 13e sur 18 pays). Deux d'entre elles ont intégré la catégorie marques d'avenir pour la première fois : Ping An et Tencent, toutes deux bénéficiant de la même force de perception que Facebook (33 %). Les 53 sociétés américaines restent stables à 27 % tout en cédant du terrain au profit des autres pays (chutant de la 5e à la 8e place du classement des pays basé sur la perception). Alors que les huit sociétés anglaises sont en progression de 3 % en moyenne et qu'une entreprise anglaise obtient le statut de marque d'avenir pour la première fois (SABMiller), le Royaume-Uni se classe parmi les quatre pays les plus mal classés (15e position).

(1) FutureBrand

Présent au sein de 20 marchés internationaux, FutureBrand (Groupe Interpublic) est un réseau d'agences conseil en création et déploiement de marques dont la mission est de construire et d'inscrire dans le futur des marques fortes, imaginatives et émotionnelles. Parmi nos références : Accor, Barclays Premier, Barilla, Intel, London 2012, Nestlé, Nespresso, Nike, Remy Martin.

(2) PwC

FutureBrand travaille en étroite collaboration avec la division Marchés de capitaux de PwC au Royaume-Uni, qui a gracieusement fourni son classement 2015 des 100 premières sociétés mondiales par capitalisation boursière comme point de départ pour ses recherches et son rapport. Le rapport et ses conclusions sont le fruit de l'expérience et de l'expertise de la division Marchés de capitaux. Toutefois, FutureBrand est à l'origine des avis, opinions et données issus de cette recherche, sauf indication contraire.