Apple détrône Coca Cola au palmarès des marques les plus valorisées

Le numéro un a changé : c'est Apple. Interbrand vient de livrer son classement des 100 Marques Mondiales les plus valorisées ⁽¹⁾. Sur le podium on obtient donc : Apple, Google et Coca-Cola. La valeur totale des 100 Marques du classement est de 1,5 trillion de dollars cette année [ndlr :un trilion est égal à un million à la puissance trois, d'où le terme]. Une augmentation record de 8,4 % par rapport en 2012.

Les principaux enseignements de l'étude (extraits) :

1) Retour sur le phénomène de la pomme

Apple est entrée dans le classement des premiers Best Global Brands en 2000 à la 36ème place avec une valeur de marque de 6,6 milliards de dollars. Aujourd'hui elle est de 98,3 milliards de dollars - soit presque 15 fois le montant de sa valeur en 2000. " L'augmentation fulgurante de la valeur de la marque Apple peut être attribuée à l'expérience multi-canal et continue qu'elle a établie avec ses clients. En positionnant les clients au centre de toutes ses actions, Apple est capable d'anticiper leurs attentes, et se place en véritable pionnier en termes de design et de performances. Avec 72 millions de Macs utilisés et des ventes record pour l'iPhone et l'iPad, Apple a bouleversé le classement en détrônant Coca-Cola et en devenant la marque la plus valorisée du classement Best Global Brands 2013 " explique Interbrand dans ce 14ème classement. " Il arrive qu'une entreprise change nos vies - pas seulement avec ses produits, mais également par sa philosophie. C'est le cas d'Apple qui, après 13 années durant lesquelles Coca-Cola a dominé le classement, est maintenant devenue n° 1 " a déclaré Bertrand Chovet, Directeur Général d'Interbrand Paris. " Tim Cook a assemblé une équipe de leaders solide et a gardé la vision de Steve Jobs intacte - une vision qui a permis à Apple de maintenir sa promesse d'innovation au fil du temps ".

Allez plus loin en consultant le site des Best Global Brands 2013

2) La technologie domine le classement

Dans le top 10, sept marques sont issues du secteur technologique. En outre, quatre marques technologiques font partie des cinq plus fortes hausses : Facebook (n° 52, + 43 %), Google (n° 2, + 34 %), Apple (n° 1, + 28 %) et Amazon, (n° 19, + 27 %). Du fait de son engagement pour l'innovation et de son investissement massif dans le marketing, Samsung (n° 8, + 20 %) a dépassé Apple dans la vente de smartphones et apparaît comme le leader du secteur technologique, en termes de connectivité et d'automatisation domestique. Samsung, qui a connu l'une des plus fortes hausses en valeur absolue de marque cette année, anticipe continuellement les attentes de ses clients. Malgré les fortes performances de nombreuses marques dans ce secteur, un certain nombre de marques technologiques et électroniques n'ont pas augmenté, ni même gagné une place, dans le classement cette année. Les marques autrefois leaders de leur catégorie, Yahoo ! et Blackberry, sont sortis du classement, tandis que Nokia (n° 57, - 65 %) a connu un grand déclin de sa valeur de marque. Nintendo (n° 67, - 14 %), et Dell (n° 61, - 10 %) ont également connu une baisse de leur valeur de marque. Dans un monde en évolution où le numérique et les réseaux sociaux sont omniprésents, ces marques ont lutté pour mettre en valeur leurs attributs respectifs et fournir des expériences significatives et continues à travers toutes les plates-formes et points de contact.

3) Les marques de luxe restent fortes

Bien que la croissance du PIB en Chine, l'un des marchés le plus porteur de l'industrie, ait ralenti, les marques de luxe ont connu de très bons résultats solides dans les Best Global Brands 2013. Sept des 100 Marques du classement sont issues du secteur du luxe, et chacune a augmenté sa valeur de marque d'au moins 5 %. Les marques de luxe présentes dans les Best Global Brands 2013 sont : Louis Vuitton (n° 17, + 6 %), Gucci (n° 38, + 7 %), Hermès (n° 54, + 23 %), Cartier (n° 60, + 26 %), Prada (n° 72, + 30 %), Tiffany & Co. (n° 75, + 5 %) et Burberry (n° 77, + 20 %). Les facteurs clés de croissance sont notamment liés à une confiance renouvelée des clients, à l'ouverture de nombreux magasins (en particulier aux Etats-Unis et en Chine), mais surtout à la volonté des marques de proposer une expérience complète et intégrée : du physique au numérique.

4) Services financiers : Un regain de confiance de la part des clients

8 des 11 marques de secteur financier dans le classement ont connu une hausse de la valeur de marque. American Express, en tête de la catégorie, arrive en 23ème place et a augmenté sa valeur de marque de 12 %. Les autres fortes hausses dans le secteur des services financiers comprennent HSBC (n° 32, + 7 %), Goldman Sachs (n° 44, + 12 %), Citi (n° 48, + 5 %), AXA (n° 59, + 5 %), Allianz (n° 63, + 8 %), Visa (n° 74, + 11 %) et MasterCard (n° 97, + 8 %). Et tandis que de nombreux messages extérieurs de marques reflètent l'objectif essentiel de " rétablir la confiance ", des études confirment que l'industrie, dans son ensemble pourrait bien être sur la bonne voie. Depuis le mois de mai 2013, l'Indice de confiance financier de Chicago Booth/Kellogg School a estimé que la confiance des Américains dans le secteur des services financiers avait augmenté de 13 % depuis 2012. Toutefois, certaines marques telles que Morgan Stanley (n° 71, - 21 %) rencontrent encore des difficultés. Afin de renforcer les relations avec des collectivités locales essentielles, les leaders du secteur doivent mettre l'accent sur une identification claire de leurs avantages compétitifs tout en assurant transparence et cohérence dans leurs opérations et leurs interactions avec les parties prenantes.

5) Automobile : Neuf marques automobiles connaissent une croissance à deux chiffres

14 des 100 Marques du classement sont issues du secteur automobile : Toyota (n° 10, + 17 %), Mercedes-Benz (n° 11, + 6 %), BMW (n° 12, + 10 %), Honda (n° 20, + 7 %), Volkswagen (n° 34, + 20 %), Ford (n° 42, + 15 %), Hyundai (n° 43, + 20 %), Audi (n° 51, + 8 %), Porsche (n° 64, + 26 %), Nissan (n° 65, + 25 %), Kia (n° 83, + 15 %), Chevrolet (n° 89, NEW), Harley-Davidson (n° 96, + 10 %), et Ferrari (n° 98, + 6 %). Sur ces 14 marques automobiles, 9 ont connu des augmentations de valeur de marque à deux chiffres. L'industrie automobile récupère progressivement après avoir subi des reculs de production dus à deux catastrophes naturelles, qui ont toutes deux provoqué de graves pénuries de véhicules et de pièces. Toutefois, les ventes américaines de voitures ont augmenté de plus de 13 % en 2012, le taux de croissance le plus rapide depuis plus de 20 ans. Pour la deuxième année consécutive, Toyota est la marque la mieux classée du secteur automobile. Le fabricant japonais, leader en matière d'économies de carburant, a également atteint la première place du classement des Best Global Green Brands 2013 d'Interbrand et continue de faire preuve de force pour pousser les clients vers les concessionnaires. Alors que Toyota a rencontré de nombreux challenges cette année (y compris un boycott en Chine et le plus grand rappel de modèles jamais connu), elle a peu à peu repris sa position de leader des ventes mondiales, véritable preuve de la flexibilité du fabricant et de son attractivité. D'autres marques automobiles ont connu une forte croissance en termes de valeur de marque, telles que Porsche et Nissan. Porsche a augmenté sa valeur de marque de 26 % et Nissan a accru la sienne de 25 %. D'autre part, le fabricant américain, Chevrolet, intègre une place dans le classement des Best Global Brands 2013 pour la première fois.

(1) Méthodologie
La méthode d'évaluation des Best Global Brands d'Interbrand a été la première à être certifiée ISO. Elle analyse les différentes manières dont une marque impacte l'entreprise, tant en termes de satisfaction des attentes clients que de progression des résultats. Pour déterminer les 100 Marques Mondiales les plus valorisées, Interbrand passe au crible les trois aspects clés qui contribuent à la valeur d'une marque :

- Les performances financières des produits ou services endossés la marque ;

- Le rôle que joue la marque dans l'acte de choix ;

- La force de la marque, sa capacité à garantir un premium et à sécuriser les revenus futurs de l'entreprise.