Classement Brandz: Google, la marque la plus puissante au monde

L'analyse du classement Brandz 2016 - publié par WPP et Millward Brown - indique que l'année a été stable pour les marques les plus puissantes au monde malgré une forte pression économique, notamment un ralentissement en Chine.

La valeur totale des marques du Top 100 augmente ainsi de 3% en 2016, pour atteindre 3 400 milliards de dollars. Cette année, les marques qui innovent, et font la promotion de leurs innovations aux consommateurs à travers une expérience de marque réussie, telles que Google, Amazon et Facebook, ont cependant particulièrement réussi leur croissance.

Google reprend à Apple la première place du classement BrandZ 2016 grâce à son innovation continue, l'augmentation de ses revenus via la publicité et la croissance de ses offres cloud. La valeur de la marque a augmenté de 32% pour atteindre 229 milliards de $, alors qu'Apple passe à la 2^e position tout en perdant 8% de valeur de marque (228 milliards de $). La valeur de Microsoft, toujours 3^e, croit de 5% pour atteindre 122 M$. Facebook entre pour la première fois dans le Top 10 (+44% de valeur, 5^e position), grâce à un modèle économique performant, basé sur une offre publicitaire "mobile centrique" innovante (vidéos 360°, format canevas, réalité augmentée, etc.), respectueuse de l'expérience de ses membres. Amazon (+59%, 7^e), fait également son entrée dans le Top 10, notamment grâce à la diversification de son offre (Amazon fresh), et à l'amélioration continue de son service de livraison (en 1H).

"Les marques en croissance, quel que soit le secteur, sont celles qui agissent comme leurs challengers et adoptent des modèles disruptifs dans un état d'esprit consumer centric, déclare Pierre Gomy, directeur général de Millward Brown France. Elles bousculent les autres catégories en y injectant des innovations qui vont au-delà du produit et/ou de la technologie - transformant ainsi la manière dont le service est proposé, améliorant l'expérience consommateur."

Les marques françaises se portent bien

Dans la catégorie luxe, LVMH, Hermès, et Chanel sont en progression (respectivement +4%, +5%, +15%), alors que leurs concurrents anglais, américain ou italien sont en assez forte baisse (Burberry -20%, Tiffany's -24%, Prada -33%). Le Groupe L'Oréal domine toujours la catégorie personal care, très stable en valeur. La valeur de marque d'Orange enregistre une progression de 6%, dans une catégorie où certaines marques ont des difficultés (Vodafone - 4%, China Mobile - 7%).

L'habillement, catégorie à la plus forte croissance

Les marques de cette catégorie ont clairement mis l'emphase sur la haute performance, telle que Nike (+26%), Under Armour (nouvel entrant), qui ont lancé des lignes spécialisées premium, incluant dans leurs produits des technologies comme les moniteurs de fréquence cardiaque, et en développant des applications gratuites afin de proposer une expérience totale au consommateur.

Les marques B2B qui progressent le plus ont su faire évoluer leur focus et leurs ressources d'un modèle centré sur le développement de produit à un modèle centré sur la construction de marque et la création d'une expérience consommateur optimisée. Ainsi, Huawei (+22%, 11^e) a certes continué d'innover, mais a aussi investi fortement en Europe pour construire la notoriété de sa marque en recrutant Lionel Messi comme ambassadeur.

Deux questions à Pierre Gomy, directeur général de Millward Brown France.

- Dans le classement les nouvelles technologies sont surreprésentées, pourquoi ?
Tout simplement parce qu'Internet permet à ces marques d'avoir une stratégie instantanément globale, que la technologie nécessitent peu de moyens humains, ce qui dégage du profit, et sont consumer centric, toujours dans un état d'esprit/attitude de challenger et non de marque installée, qui se renouvelle sans cesse

- Coca-Cola ne fait plus partie du top 10, comment l'expliquez-vous?
Le business de Coca-Cola repose encore très largement sur les boissons gazeuses sucrées, qui sont à contre tendances du marché, orienté vers plus de frais, de naturel, de diététique. Donc au bout d'un moment, le problème de l'obésité ayant gagné la plupart des pays, la croissance de ce segment n'est plus au rendez-vous. Parallèlement ça, la marque n'a pas encore su trouver une innovation forte/disruptive, ou se positionner sur des segments plus porteurs comme les boissons énergétiques ou naturelles comme le Ice Tea.