Garbit renouvelle ses recettes marketing

Garbit, la marque de plats cuisinés appertisés bien connue pour son couscous "bon comme là-bas", a décidé de revoir entièrement sa copie, en cette rentrée 2014. Le nouveau positionnement va se déployer jusqu'en 2015, avec, au menu, un nouveau logo, de nouvelles recettes et une image rajeunie.

Le goût avant l'origine

La marque souhaite passer d'une identité fortement axée sur l'origine géographique (la cuisine du Maghreb et des pourtours méditerranéens, tellement intégrée au quotidien qu'elle n'est plus perçue comme exotique) à une identité ancrée dans les saveurs. "Nous voulons être le spécialiste du voyage des sens, avec plus de goûts, un voyage qui réenchante les repas quotidiens", explique Xavier Paquet, chef de marque Garbit. "Au coeur de nos produits, nous mettons les épices, les herbes et les aromates".

Garbit a gardé une bonne image auprès des consommateurs, "une image de qualité, poursuit Xavier Paquet, et le côté en kit est très apprécié car il permet de s'approprier le produit et de faire ce qu'on appelle le fait maison accompagné". Les nouvelles références, qui arriveront en 2015 et sur lesquelles la marque ne souhaite pas encore s'étendre, vont donc garder le conditionnement en deux parties et fournir cette base qui laisse la liberté de cuisiner son plat.

En revanche, le nouveau logo est déjà apposé sur la gamme existante. Beaucoup plus vert, il est aussi "illuminé" par un éclat blanc, le tout pour transmettre des impressions de fraîcheur, naturel et chaleur. "On va se donner un code unique pour toutes nos références, explique Xavier Paquet, avec une couleur dominante qui tranche sur le code en vigueur sur le marché, beaucoup plus porté vers les rouges, les jaunes et surtout les ocres". Une bonne manière de se faire remarquer en linéaire.

Une communication à l'heure du digital

Le fameux slogan "C'est bon comme là-bas", qui faisait chanter la marque depuis 1973, ne sera plus utilisé dans les nouvelles campagnes de communication. Il avait déjà disparu des publicités l'an dernier, et disparaîtra des packagings cette année. Le plan media 2014 comprend du sponsoring TV (la météo des plages), un peu de presse et beaucoup de digital ! "On a lancé un nouveau site en début d'année dont on va constamment améliorer le contenu, assure Xavier Paquet.

Associée à la présence récente de la marque sur Facebook et Twitter, cette stratégie rajeunit le profil des consommateurs, de 35-49 ans en magasin à 25-34 sur les réseaux sociaux.

Sortir la marque des rayons

Pour la première fois, la marque va accompagner son repositionnement d'un événement de "street marketing" haut de gamme dans le très chic quartier du Marais, à Paris. Du 24 au 28 septembre, à 'limprimerie de Paris, les passants pourront apprécier un lieu de consommation de produits Garbit sur le thème du voyage... urbain. Une rame et un quai de métro, ainsi qu'un comptoir de café seront reconstitués et Garbit sera là pour "réenchanter le quotidien". Un petit voyage entre les différentes salles de dégustation qui devrait prendre environ 15 minutes (conception par les agences Strada et La Rue). "C'est la Garbit Expérience!, s'exclame Xavier Paquet, nous faisons à la fois des RP, du buzz, nous sortons la marque des rayons et élargissons notre cible vers une population plus jeune, plus urbaine".

Réveiller un marché en perte de vitesse

À l'origine de cette vaste remise à plat, un constat propre à déprimer tout directeur marketing : un marché des plats cuisinés appertisés en baisse de 5% en volume, et un segment des plats exotiques en baisse de 4%. Et pourtant, les plats exotiques sont consommés par 31% des foyers français, soit près de 8,5 millions de foyers. Et Garbit à lui seul investit la cuisine de 3 millions de foyers. Cette bonne pénétration laisse présager d'un avenir qui peut être aussi ensoleillé que le nouveau logo de la marque, pour peu que l'image du produit soit dépoussiérée, revue à l'aulne du naturel et séduise de nouveau des consommateurs épris de goût, sans avoir forcement le temps nécessaire pour cuisiner de bons petits plats exotiques.