FranceTV Publicité cible les consommateurs bio et "raisonnés"

Le bio est tendance et France Télévision Publicité l'a bien compris. En cause, selon Pascale Hebel, directrice du pôle consommation et entreprises du Credoc, à l'occasion du rendez-vous "Smart breaks" organisé par FranceTV Publicité, "des peurs liées aux nombreuses crises alimentaires qui ont vu le jour depuis les années soixante-dix et une prise de conscience des consommateurs du lien entre alimentation et santé." Ainsi, si en 1996 - un an après la crise de la vache folle -, 55 % des consommateurs estiment que les produits alimentaires présentent un risque pour la santé, le taux monte à 71 % en 2016 (après les épisodes de grippe aviaire et de viande de cheval, notamment). "Les peurs se concentrent sur les produits chimiques, dont les pesticides, et le non naturel, mais, aussi, le risque bactériologique", constate Pascale Hebel, qui note un changement de valeurs générationnelles sur la sanctuarisation de la nature. Un jeune sur 5, né après 1987, est soucieux de l'environnement, soit 2 fois plus que ses arrière-grands-parents. Et le bio semble rassurer les consommateurs. D'où l'intérêt pour les marques de se positionner sur ce créneau environnemental... et pour France Télévision Publicité de leur donner les moyens de cibler les consommateurs "raisonnés".

La création de 3 cibles engagées

En collaboration avec Kantar Worldpanel, Médiamétrie et et Ipsos, la régie publicitaire du groupe France Télévision a donc mis au jour 3 types de consommateurs raisonnés pour lesquels ont été créées 3 nouvelles cibles publicitaires à fort potentiel, à savoir : les "bio attentifs", en recherche de produits bio d'alimentation et d'hygiène-beauté et en quête de "sans" (sans gluten, sans additif, notamment) ; les "green spirits", ancrés dans une logique plus globale de responsabilité par rapport au respect de l'environnement et à l'engagement des marques ; et les "made in France", de plus de 65 ans, en quête de sens et dont l'appétence pour les produits nationaux ou locaux prime. Les 3 cibles comportementales font apparaître une nouvelle manière de consommer - plus généreuse, respectueuse de l'environnement et responsable - et des valeurs de naturalité, de choix des circuits courts et de transparence.

Selon FranceTV Publicité, 20 millions d'individus seraient concernés par ces trois catégories déjà présentées dans ses conditions générales, en octobre 2017 - et qui viennent enrichir la quarantaine de cibles GRP data déjà constituées par FranceTV. "France TV Publicité est leader sur les trois cibles, dont la consommation média est très différente", explique Virginie Sappey, directrice marketing et des études de France TV Publicité, qui détaille les parts de marché et les préférences en termes de programmes de chaque cible. France TV revendique entre 4,5 et 6 millions de téléspectateurs "raisonnés" chaque jour.

Comment s'adresser à chaque cible ?

Ainsi, les bio attentifs représentent 8,8 millions de personnes, dont 66 % regardent la télévision tous les jours, en majorité les magazines de France 5 (Le magazine de la santé et Silence, ça pousse!) et des fictions telles que 10 pour cent. Les green spirits sont 11, 8 millions en France (23 % des Français de plus de 15 ans) et 68 % regardent la TV quotidiennement, en particulier les JT de 13 heures et de 20 heures. Les made in France représentent 7,2 millions des Français et sont de grands consommateurs du petit écran (78 %) pour les informations locales et régionales.

Pour permettre aux annonceurs de cibler ces 20 millions d'individus, de manière "personnalisée", la régie de France Télévision a donc créé une offre duo "consommation raisonnée", lancée le 15 mars 2018, et garantit de toucher, en deux semaines, 60 % des cibles, en TV classique sur les chaînes 2, 3 et 5, avant 20 heures et en TV parrainage après 20 heures sur un format de 12 secondes. "Nous mettons gracieusement à disposition du marché les 3 cibles dans les outils TV d'audience et de médiaplanning, précise Virginie Sappey, ainsi qu'une extension des cibles TV en digital. Les annonceurs et leurs agences auront à disposition un historique des data depuis le 1er janvier 2017."

Et le marché existe bel et bien : en 2017, 93 % des Français ont acheté au moins une fois un produit bio. "Les consommateurs sont prêts à payer plus qu'avant pour des produits de qualité", note Sandrine Cayeux, Deputy Director Consumer Insight de Kantar Worldpanel, chiffres à l'appui : en 2017, ils sont 53, 5 % à répondre à cette logique contre 47,9 % en 2010. "La tendance bio profite à l'ensemble des marques, des 100 % bio aux plus mainstreams", poursuit la professionnelle.

Mais, comment bien s'adresser aux consommateurs sur le bio ? Ipsos a analysé 150 campagnes de marques et la construction des messages correspondants. Pour les bio attentifs, Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique d'Ipsos, note, par exemple, que "les messages performants portent sur la vigilance" et que "la dramatisation fonctionne", à l'instar de la mise en avant, par l'enseigne Super U des ingrédients nocifs. La proximité entre la marque et le consommateur doit être également privilégiée, ainsi qu'un ton décalé. Pour les green spirits, les notions d'innovation, de participation des consommateurs à la performance et d'hédonisme sont clés. Enfin, pour les "made in France", l'humain et la défense identitaire priment.

Pour aller plus loin :

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