L'embellie sur la publicité TV se traduit dans les comptes des groupes audiovisuels

Le mois de juillet a marqué l'arrivée (tardive) de l'été, mais aussi le début d'une certaine embellie pour le marché publicitaire de la télévision. Une vraie respiration après un premier semestre assez calamiteux ! Sur les six premiers mois de l'année, les recettes publicitaires nettes de la télévision étaient, selon l'Irep, en recul de 6,6% par rapport au premier semestre 2012, avec une baisse particulièrement importante sur le premier trimestre (-9,4%). Les résultats financiers publiés par les groupes audiovisuels privés pour le troisième trimestre 2013 reflètent ce début de retournement de la tendance baissière.

Ainsi, les recettes publicitaires du groupe TF1 n'ont reculé "que" de 3,3% à 339,8 M€ au troisième trimestre, contre -8,3% au premier semestre (820,2 M€). En ce qui concerne plus spécifiquement les recettes publicitaires de ses chaînes en clair, le groupe note une stabilisation de la baisse au troisième trimestre 2013, après un recul de 13% au premier semestre et de 4,9% au deuxième trimestre. Les recettes publicitaires de la chaîne M6 ont quant à elles renoué avec la croissance : +2,5% au troisième trimestre (127 M€) contre -2,3% au premier semestre. "Sous l'impulsion de W9 et 6ter", les chaînes numériques du groupe ont progressé de 7,6% au troisième trimestre (41,9 M€) après une hausse de 6,2% au deuxième trimestre. Le pôle télévision du groupe NextRadioTV, dont le chiffre d'affaires n'a jamais cessé de progresser en 2013, a capitalisé sur les bons résultats d'audience de BFM TV et même de RMC Découverte, lancée en décembre 2012. Son chiffre d'affaires a progressé de 24% au troisième trimestre à 14,9 M€. Les activités télé de NRJ Group affichaient un CA en hausse de 1,8% (17,2 M€) au troisième trimestre.

Les chaînes privées bénéficient du rattrapage

Les résultats de la période juillet-septembre ne compensent pas toujours ceux du premier semestre mais ils permettent tout au moins d'améliorer les tendances des neuf premiers mois de l'année et, souvent, les résultats financiers. A fin septembre, le chiffre d'affaires publicitaire plurimédia du groupe M6 se stabilise et le CA consolidé du groupe devient presque stable alors qu'ils étaient respectivement en recul de 1,4 % et 1,8 % au premier semestre. Le chiffre d'affaires publicitaires du groupe TF1 reste orienté à la baisse (-7,1%) sur neuf mois, de même que le CA consolidé groupe (-5,9%). Le chiffre d'affaires télévision de NextRadioTV progresse de 17% sur la période et le CA total groupe de 7%. Celui des activités télé de NRJ Group progresse de 0,2% sur 9 mois (contre -0,5% à la fin du premier semestre).

Seul le groupe France Télévisions ne semble pas profiter de cette embellie. Si la régie publique ne donne pas de précisions sur l'évolution de ses recettes, elle se contente de confirmer que celles-ci sont en baisse. Le 13 novembre, Stéphane Travert, rapporteur pour avis du budget Audiovisuel de la mission Médias de l'Assemblée nationale, faisait état d'un manque à gagner sur la publicité qui pourrait atteindre 20 M€ en 2013.

Un marché qui continue de manquer de visibilité

Si les tendances sur les recettes brutes publiées depuis l'été par Kantar Media restent sur des tendances assez positives sur la télévision (+16,2 % en valeur en octobre), le marché reste encore fragile et novembre semble plus difficile. " Le troisième trimestre a certes été un peu meilleur mais les acteurs semblent un peu inquiets sur la fin de l'année. La visibilité reste très faible, ce qui ne sécurise pas les régies. A la mi-novembre, la confiance ne semble plus aussi forte qu'en septembre même s'il reste un peu d'espoir sur les budgets de dernière minute. La baisse du début d'année a été telle que le rattrapage, s'il existe, ne sera pas suffisant. Il est évident que 2013 sera une mauvaise année ", commente Didier Beauclair, directeur médias et relations agences de l'UDA.

Le média conserve toutefois des atouts, avance toutefois Virginie Mary, déléguée générale du SNPTV : " La télévision subit les tendances de l'économie mais le média en lui-même se porte bien. Les audiences sont là et le développement du multi-écrans est aujourd'hui une réalité. 2014 sera marquée par de grands événements, notamment avec les JO et la Coupe du monde de foot... Les CGV 2014 montrent un enrichissement de l'offre et des possibilités de communication offertes aux annonceurs avec des produits qui misent sur la valeur. " Un certain nombre des nouvelles offres cherchent aussi à valoriser les relations basées sur des engagements à plus long terme. Un signe de plus du manque de visibilité qui est aujourd'hui la règle sur le marché !