[Tribune] Comment les marques peuvent mesurer l'efficacité de leurs campagnes TV ?

Les marques de produits de grande consommation utilisent largement les campagnes TV pour se faire connaître du grand public. Mais les récentes crises liées aux gilets jaunes puis au Covid-19 les ont poussés à faire des arbitrages financiers.

Elles sont donc en attente d'indicateurs de performance pour justifier leurs prochains investissements.

Objectif 2020 : un nouvel équilibre à trouver entre branding et efficacité publicitaire

La crise sanitaire liée au coronavirus a eu pour impact une baisse de 54% des investissements publicitaires en TV (entre le 24 février et le 5 avril 2020 selon Kantar Media). Dans le secteur de l'alimentaire, cette baisse a même atteint 61% entre le 20 avril et le 3 mai 2020 (source CSA). En cause, des arbitrages budgétaires mais aussi des postures plus éthiques, où nombre d'annonceurs n'ont pas souhaité prendre le risque de mettre en avant des produits en rupture de stock dans les magasins. Pour autant, les Français n'ont jamais été autant devant la télévision : 1h12 de plus quotidiennement sur les six premières semaines de confinement, soit 4h41 par jour (source Médiamétrie). C'est pourquoi certaines marques ont continué à préempter le média TV, à l'instar de Charal qui a adapté son message en changeant sa signature "Vivons fort" en "Restons forts" ou de Nestlé et Ferrero qui ont même augmenté leurs investissements TV sur la période du 24 février au 5 avril 2020 (source Kantar Media).

Post-confinement, un double challenge est à relever par les marques. Celui d'abord de rester à l'esprit des consommateurs et de répondre donc à un fort enjeu de notoriété: le branding sera le premier budget alloué en sortie de crise pour 42% des marques (source Gamned! - groupe Unify); d'autant qu'avant le confinement, la télévision représentait 74% des investissements publicitaires des marques de produits de grande consommation (source Kantar). Celui ensuite d'une nouvelle contextualisation des messages publicitaires puisque les Français ont massivement adopté ces dernières semaines de nouvelles habitudes de consommation (DIY, local, bio etc.) qui risquent de perdurer. Investir dans le média TV est donc plus que jamais pertinent pour répondre à ce double enjeu de branding et de proximité avec les consommateurs, mais les annonceurs ont besoin d'être rassurés quant à son efficacité sur la génération de ventes dans les hypers et supermarchés.

TV 2 Store : une solution innovante pour mesurer l'impact réel de la publicité TV sur les ventes en magasin au niveau national.

Née de l'alliance entre relevanC Advertising et Orange Advertising, la solution TV 2 Store s'adresse aux marques de produits de grande consommation. Elle a pour objectif de mesurer l'impact "drive-to-store" des campagnes TV. L'approche est disruptive et consiste à croiser, au niveau national, les données issues des tickets de caisse de plus de 6,5 millions d'encartés des enseignes Géant, Casino, Monoprix et Franprix avec les données d'exposition TV d'1,5 million d'abonnés TV détenteurs d'un décodeur Orange. Nous disposons à ce jour de près de 110 000 foyers communs, échantillon auprès duquel nous allons pouvoir analyser, de façon anonymisée, leur comportement d'achat et leur consommation TV. Il est important de préciser que ces foyers ont expressément donné leur consentement pour que leurs données de consommation TV puissent être partagées avec des partenaires pour être utilisées de manière anonymisée et agrégée à des fins d'études. Les annonceurs PGC et leurs agences pourront alors mesurer l'efficacité de leurs campagnes TV sur des ventes avérées et non probabilisées, mais aussi optimiser leur médiaplanning sur des indicateurs directement liés à leur business. Des questions types auxquelles répond la solution : Ma campagne a-t-elle généré des ventes additionnelles ? Quelles ont été les cibles les plus réceptives ? Quel niveau d'impact selon le nombre d'expositions ? etc.

La solution est agile, avec des résultats accessibles en un mois, à travers une méthodologie de mesure d'incrémentalité où vont être comparés les foyers exposés à la publicité TV à ceux qui ne l'ont pas été : une méthode robuste pour évaluer si la campagne a généré des ventes additionnelles en magasin. Enfin, grâce à l'échantillon de foyers communs massif, la solution TV 2 Store a pour avantage de pouvoir être utilisée par des marques plus confidentielles ou pour des produits qui ont une faible pénétration dans les rayons.

Unilever a testé TV 2 Store pour mesurer l'efficacité de sa campagne TV Signal White Now auprès de ses cibles marketing. Cette campagne, qui a duré 4 semaines, a eu un impact positif sur les ventes à court terme en magasin:

- +15% de ventes en valeur à court terme auprès des exposés à la campagne TV, avec un fort effet de recrutement de foyers acheteurs auprès des exposés ;

- Effet différencié selon les typologies de foyers : fort impact sur les jeunes foyers ;

- Impact lisible à partir de 3 expositions.

Pour Anne-Gabrielle Dangu, Directrice Média et CRM chez Unilever : "La TV reste le canal majeur de notre stratégie media, c'est pourquoi nous avons testé TV 2 Store en avant-première. T2S est une jeune solution agile et granulaire, qui nous permet d'avoir des résultats 1 mois à peine après la fin de notre campagne. Par ailleurs, cette étude nous a permis d'avoir des insights structurants sur divers critères tels que le profiling de nos shoppers, les performances de la campagne en fonction des zones géographiques ou des types de magasin et donc d'affiner également certaines stratégies digitales.".

relevanC a le plaisir de participer au Spring Box Event organisé par le Printemps des études aux côtés de Anne-Gabrielle Dangu de Unilever et Vadim Wichmann de GroupM Commerce le 24 juin 2020 à 10h.

Pour s'inscrire: https://www.mybadgeonline.com/SpringBoxEvent/Conferences.aspx?IdContact=875033195&IdCommande=429207343&Conf=Y

Julien Dutilleul, Directeur Pôle PGC - relevanC Advertising