Du "Faire connaître" au "Faire acheter"

"Avant, c'était l'ère de l'optimisation du mix, ensuite celle du media planning. Aujourd'hui nous sommes dans l'ère de l'efficacité", ces mots de Samuel Rouff, consultant media de Kantar Worldpanel (en introduction de la conférence "Le média, un accélérateur d'innovations", lors du second Media Morning) sont révélateurs de la révolution engagée. Et la communication est bien sûr partie prenante de ce nouveau mix marketing.

Quelques données importantes de Kantar Worldpanel :

- L'innovation est un passage obligé : en 2013, 54% des foyers souhaitent essayer les nouveaux produits contre 48% en 2005 (BDD de 4 400 innovations sur 10 ans, 10 grands rayons, 100 catégories). Les fans d'innovations sont plutôt des jeunes (67% de moins de 50 ans), sur-consommateurs en PGC (indice 110 contre 91 pour les "routiniers").

- Seulement 1/4 des innovations apportent un vrai changement (rupture ou nouvelles gammes) et 3/4 des innovations sont dans la continuité de ce que la marque proposait déjà (nouveau parfum, recette, format...).

- Une innovation séduit en moyenne 1,7% des foyers français (soit 500 000 acheteurs) et un foyer acheteur sur quatre a réacheté (à la fin de la première année).

- Innover = développer les ventes du total marque et donner de la valeur à sa marque. 9 fois sur 10, les foyers qui achètent une inno boostent leur consommation globale du total marque. Et la consommation additionnelle enregistrée sur le total marque (auprès des acheteurs d'inno vs l'année précédant le lancement) est de +50%. Par ailleurs, (source Prométhée/Kantar Worldpanel), les marques qui ont lancé au moins trois innovations entre 2009 et 2011 ont vu leur "cote d'amour" progresser de 17%, leur "dynamique" de 19% et leur justification "plus cher" de 25%.

Dans quelle mesure le média booste-t-il les performances ?

- D'après la BDD Media Way de 50 plans TV "innovations" mesurés (puissance moyenne : 900 GRP), dans 8 cas sur 10, la communication TV permet de recruter plus. Une campagne inno efficace, c'est 60% d'acheteurs en plus en moyenne. Chez les gros exposés TV, les performances sont multipliées par 2 (vs non exposés). Et la pub TV déclenche l'achat sur l'inno quelle que soit la cible. 7 fois sur 10, le chiffre d'affaires global de la marque qui innove profite du plan TV.

Communiquer sur une inno renforce l'attachement des consommateurs à la marque : 100% des campagnes sur un lancement produit améliorent la cote d'amour de la marque (+11 points en moyenne). L'impact est réel sur tout le processus d'achat : présence à l'esprit (100% développement le souvenir publicitaire), image (95% donne une image plus dynamique de la marque et une plus forte différenciation et 85% renforcent la qualité perçue et la confiance en la marque) et la décision (60% vont booster l'envie d'acheter la marque).

Deux exemples de stratégies gagnantes

Deux exemples pour illustrer la présentation de Samuel Rouff : Ariel Pods 3 en 1 et Magnum Infinity.

Ariel Pods 3 en 1 (lancement: mars 2013)

Principe : "Tout en un". Capsule composée de trois compartiments indépendants qui agissent ensemble : ils nettoient, enlèvent les tâches et donnent de l'éclat.

Type d'inno: rupture

Performances: 1.7 millions d'acheteurs à 6 mois et réachat de 22%

Soutien: TV pendant 6 mois. La TV a accéléré le recrutement : +320 000 acheteurs grâce au plan TV. Et la répétition a joué un rôle essentiel : +19% sur les moyens exposés (3 à 12 contacts) et +34% chez les gros exposés (+34%).

Magnum Infinity (lancement : mars 2012)

Type d'inno : appellations

Principe : nouvelle gamme avec des éclats de fève de cacao et une glace au chocolat mêlée de sauce onctueuse (promesse de + de gourmandise)

Soutien : TV du 7 mai au 24 juin

Performances : 1,4 millions d'acheteurs après la 1ère saison - réachat de 27%.

Et surtout, la campagne a dynamisé l'ensemble de la marque : +2,3 points de pénétration pendant et après la campagne. Et l'efficacité s'est révélée quelque soit la cible : +130 000 acheteurs sur la cible "précurseurs/innovateurs" et +90 000 sur les "routiniers/non précurseurs".

En résumé, Kantar Worldpanel a délivré trois insights clés :

1- 8 campagnes TV sur 10 accélèrent le recrutement des innovations avec 60% d'acheteurs en plus chez les exposés en moyenne.

2- Les campagnes TV inno ont un impact sur les marques dans leur globalité : attachement à la marque et chiffre d'Affaires sont meilleurs chez les foyers exposés.

3 -Une seule année ne suffit pas à installer une innovation: il est indispensable de maintenir la pression. Les 2/3 des innos perdent des clients en année 2.