Guillaume Charles (M6 Publicité): "Nous créons des dispositifs qui combinent la puissance de la TV et l'affinité digitale"

Les investissements publicitaires traditionnels continuent de baisser au profit du Web. Comment M6 Publicité s'adapte-t-elle à cette transformation digitale des achats médias?

Le digital poursuit sa croissance mais la TV résiste bien et prouve sa solidité. La construction d'une marque repose sur une multitude d'indicateurs et d'objectifs: la performance des ventes, bien sûr, mais aussi la notoriété, la considération, l'engagement, le branding. La télévision a un intérêt publicitaire, comme le montre la stratégie média des pure players : des marques comme Zalando vont en TV pour gagner en reach car elles ont compris que la publicité télé était incontournable pour bâtir rapidement une forte notoriété et booster leur trafic et leurs ventes.

À l'ère du Web 2.0, la puissance est aussi virale: créer l'enga­gement est devenu clé pour une marque. Comment la régie suit-elle cette évolution du marché publicitaire?

La création de contenus est un relais important de croissance. Les agences et les annonceurs souhaitent des dispositifs sur mesure, qui combinent la puissance télévisuelle et l'engagement et l'affinité du Web. Avec notre label M6 Unlimited, lequel regroupe les opérations spéciales TV et digitales, nous leur offrons un guichet unique, qui couple de la production de contenu à des mécaniques d' engagement (appels à projets, concours d'idée) et de diffusion. Nous allions puissance (relais en télévision, sur des plateformes web comme YouTube) et affinité (chaînes web de 6play).

Après Golden Moustache, vous avez racheté Oxygem, qui détient notamment CuisineAZ: quel est le sens de cette stratégie d'acquisition?

Il s'agit, pour le groupe M6, de se diversifier dans le digital mais avec un maître mot, la cohérence. Le digital relaie la proposition de valeur de l'antenne. Nous développons pour les marques des offres de brand publishing verticales et cross-canales sur des territoires thématiques qui sont au coeur de l'identité programme de M6: la mode et la beauté avec, par exemple, la chaîne YouTube "Rose Carpet" et la célèbre YouTubeuse EnjoyPhoenix. Mais également l'humour, qui caractérise W9 et que l' on retrouve sur le Web avec la plateforme Golden Moustache, ou bien encore la maison et la décoration, au coeur de nombreux programmes de M6 et qu'incarnent des animateurs comme Stéphane Plaza et Christina Cordula avec un relais digital sur le site déco.fr.

Le rachat d'Oxygem, qui possède CuisineAZ, le site leader sur la cible femme dans l'univers culinaire, est venu compléter notre panoplie de contenus en télévision (émissions comme "Top Chef", "Cauchemar en cuisine", etc.) et web ("Kitchen", la chaîne digitale accessible sur la plateforme propriétaire du groupe, 6play).