Étude : le luxe par celles qui le vivent

Afin d'identifier les nouveaux codes du luxe, Mondadori Publicité a mené une étude comportementale sur les femmes et le luxe, avec " une méthodologie que nous avons voulu originale ", précise d'emblée Anne Philip, directrice marketing, communication et qualité de la régie qui s'est associé à Liligo. " Nous avons opté pour une approche user centric qui croise les paroles des expériences des consommatrices du luxe et celles des jeunes créateurs du luxe ". Parce que ce sont ceux qui le vivent qui en parlent le mieux, l'étude s'est concentrée sur des femmes qui ont une consommation active du luxe.

Plus précisément, l'étude comportementale s'appuie sur quatre volets :

• La création d'une communauté en ligne a permis d'analyser les échanges et l'activité de 36 femmes participantes (plus de 620 photos postées et 700 commentaires échangés), et ce auprès d'une population choisie : " Nous avons sélectionné des femmes âgées de 20 à 50 ans, CSP+ et qui ont acheté au moins deux produits de luxe le mois précédents ", détaille Anne Philip.
• La conduite d'entretiens approfondis en miroir entre deux amies (32 participantes) afin de recueillir la divergence des points de vue (16h d'interviews).
• Plus de 15 heures d'interview de femmes vivant à Londres, Paris et Milan, lieux emblématiques du luxe, afin d'avoir une vision globale.
• La mise en place d'une enquête quantitative en ligne auprès de 450 femmes de 20-45 ans CSP+ (terrain du 19/12/2014 au 04/01/2015).

Pour dresser un portrait le plus fin et réaliste possible des perceptions nouvelles qu'offre le luxe et des modes de consommation qui y sont rattachés, " nous avons complété l'étude par une interview de trois jeunes créateurs de luxe et avons demandé à Soon Soon Soon, cabinet de prospective (Opinion Way) de détecter les signaux faibles pour appréhender au mieux les évolutions à venir du luxe ", relate la directrice marketing.

Les nouveaux usages du luxe

Nouveaux modes d'adoption, nouveaux langages, nouveaux désirs et nouvelles addictions : le luxe vit une mutation et les femmes consommatrices de luxe cultivent un autre rapport que leurs aînées, plus autorisé, plus challengé et plus intime, note Anne Philip. S'il demeure porteur d'exception et participe d'une "distinction sociale", le luxe n'a plus la posture statutaire qui était la sienne. " Les nouveaux usages sont beaucoup plus ouverts. On peut par exemple très bien associer un sac Chanel avec un jean H &M, illustre-t-elle. Les modes d'appropriation et d'interprétation du luxe se sont élargis tout en étant de plus en plus individuels. "

De même que les modes d'expression de la marque : " La marque possède plusieurs lieux d'expressions au-delà de sa boutique : les médias et la presse féminine haut de gamme, mais aussi les réseaux sociaux qui créent une relation à la marque plus intime et décomplexée ", analyse l'experte.

La presse féminine haut de gamme : premier terrain d'immersion du luxe

" Les magazines féminins sont une formidable plateforme de mise en scène pour contempler tout ce que nous aimerions avoir, éveiller en nous le désir de posséder des objets et donc de consommer ", cite une des femmes interviewées.

Et de fait, pour respectivement 86 % et 85 des femmes consommatrices de luxe, la presse féminine haut de gamme est le premier média associé au luxe ainsi que la première source d'information sur le luxe derrière les sites des marques de luxe (39%), les blogs mode et beauté (29%). " Pour ces consommatrices actives, la presse féminine haut de gamme (1) constitue le premier terrain d'immersion du luxe. Le média joue un rôle hyper important ", souligne Anne Philip.

Grazia : un positionnement optimum

Pour Anne Philip, l'étude "Gang of luxe" conforte le positionnement de Grazia dans la mesure où le magazine : " Les notions d'extravagance, de métissage et de transversalité sont au coeur du contrat de lecture du magazine. En sortant le luxe de son cadre conventionnel et en misant sur une mise en scène qui n'est pas top-down, Grazia joue à fond la carte de la femme décomplexée et affranchie ", conclut-elle.