Marques et contenu : la compétition est dure

L'institut d'études QualiQuanti publie avec l'agence de communication interactive Same Same un livre blanc intitulé "Luxe et Brand Content". La première partie de cet ouvrage est consacrée aux enjeux de l'industrie du luxe et l'importance croissante du marché chinois. La seconde traite des affinités entre marques de luxe et brand content. Ce livre est publié à l’occasion de la sortie d’une nouvelle étude consacrée au contenu éditorial des marques de luxe réalisée par QualiQuanti et du lancement des programmes Same same inventés pour la révolution Facebook et mobile.

L'étude "Brand Content 2010"  de QualiQuanti (qui se compose en fait de deux études, une grand public et l'autre sur le luxe) fait suite à une première étude réalisée en 2007. Elle s'appuie sur la veille réalisée entre mai et septembre 2010 à partir de deux forums quali on line d'un mois, de deux groupes quali, d'une enquête quali-quanti aurpès de 500 personnes et d'une analyse de contenu. Le dispositif a permis de faire réagir les consommateurs à plus de 300 exemples de brand content. Comme le rapelle Daniel Bô de QualiQuanti, «le degré d'investissement et d'engagement d'une marque dans le contenu est important car il témoigne à la fois que le contenu "en vaut la peine" et surtout que la marque croit en ce qu'elle fait». Voici quelques enseignements de l'étude grand public proposée en souscription par QualiQuanti.

- Des marques de secteurs d’activités différents peuvent se rencontrer dans un même monde. Evian, Pampers ou Blédina peuvent  ainsi se trouver en concurrence ou en partenariat dans l’univers du nourrisson;
- Or le nombre de mondes à partager n'est pas infini. Les mondes de l’eau, de la peau, des bébés, de la femme, du maquillage… sont en nombre limité et font l’objet de batailles d’appropriation.

La concurrence éditoriale entre les marques est particulièrement forte sur les thématiques de la cuisine, de la maison, du bricolage, du bébé, de l’écologie, de l’art… mais il y a encore beaucoup d’univers thématiques inexplorés.

Les défauts les plus courants des contenus grand public aujourd’hui sont les suivants:
- Des contenus médiocres, pauvres, limités, trop longs ou trop complexes;
- Des contenus isolés, dont l’effet reste transitoire;
- Une intégration de la marque insuffisamment soignée et mal dosée (trop forte ou trop faible);
- Des contenus trop auto-promotionnels;
- Des contenus mal diffusés et peu vus.

Les clés de succès du contenu de marque sont:
- Un contenu de qualité: ambitieux, enthousiasmant, riche et utile pour les consommateurs suscitant un sentiment de reconnaissance;
- La pérennité: la démarche de création de contenus s’inscrit dans la durée avec une capitalisation du fond éditorial;
- L'adéquation avec la marque: elle doit être légitime pour proposer un tel contenu car sinon le contenu est rejeté. L’adéquation doit être à la fois thématique, stylistique et symbolique. Le contenu doit être articulé aux autres actions de la marque et ancré dans le réel;
- Communicatif: un contenu qui témoigne de l’engagement de la marque et donne envie de s’y mettre, les actions de la marque importent plus que ses discours;
- Une intégration soignée: une intégration des codes de la marque fusionnés avec les codes du contenu vs plaqués;
- Largement diffusé: consumers, livres, programmes courts, sites de partage, DVD, événement, communauté, etc.

Les contenus apportent au final plusieurs avantages significatifs:
- L’authentification d’une démarche et un sentiment de vérité (de la parole aux actes dans un contexte de défiance vis-à-vis des discours marketing);
- La valorisation d’une expertise et d’un savoir-faire;
- Le développement de services et l’enrichissement des usages;
- L’ajout d’une dimension culturelle en affinité avec la marque;
- Une unification des manifestations de la marque;
- Une relation plus riche, désintéressée, authentique, humaine, directe, suivie, réciproque, naturelle;
- Un fond éditorial qui donne de la visibilité, se capitalise et enrichit le projet d’entreprise.

Les marques sont attendues en priorité sur les contenus utiles et pratiques puis sur les contenus information-découverte. Les contenus divertissants sont surtout prisés par les jeunes et moins par les "ménagères".

- les médias privés de la marque (packaging, site, consumers, DVD, etc.) qui sont mobilisables à la demande du consommateur et sont souvent offerts comme un cadeau;
- les médias tels que le point de vente ou le flagship qui permettent de vivre des expérience de contenu multi-sensorielles;
- les espaces publics et les médias qui apportent une visibilité et une caution extérieure.

Cette étude confirme la force des supports de contenus traditionnels: événements, consumers magazines, livres de marques et programmes courts. Elle montre le potentiel de la vidéo (webTV, DVD, etc) et des applications mobiles (lorsqu’elles rendent un vrai service au quotidien ou pour les fans d’une marque).

Pour télécharger le livre blanc http://www.luxe-et-brandcontent.com