Kantar Media et Gala dessinent les nouveaux codes du luxe

"Nous avons lancé, avec Kantar Media, la seconde édition de l’étude sur les codes du luxe pour asseoir le positionnement de Gala se positionne comme un féminin people haut de gamme⁽¹⁾", explique Nicolas Cour, directeur du marketing publicitaire et des études éditoriales de Prisma Pub, la régie de Prisma Media. Premier constat quantitatif : le luxe va globalement très bien. Et son marché publicitaire aussi : Kantar Media l’évalue à 821 millions d’euros hors Internet pour 2011 (soit +10 % vs 2010). En termes de médias, la presse reste leader. L’étude⁽²⁾ confirme l’apogée d’un luxe en réinvention avec, note Nicolas Cour, "ce paradoxe du luxe du sens et des sens" : d’un côté le luxe de la tradition, du bel objet, de l’intime symbole d’une démarche durable, et de l’autre, le luxe de la sensation, de l’intensité et de la différenciation, celui d’une consommation plaisir et hédoniste. Un axe horizontal, sur lequel Kantar Media identifie quatre grandes tendances en création publicitaire.

Purisme : une relation d’exception légitimée dans une culture, une histoire ("JM Weston, 120 ans sans faux pas", "Il y a 190 ans" de Montblanc), un lieu, une personnalité (avec le retour d’icônes comme Steve McQueen pour Louis Vuitton). Parmi les tendances 2011  : le retour aux inspirations naturelles (univers animalier dans l’inspiration des collections d’Hermès, Pomellato, Van Cleef & Arpels) ; le sory telling sur la maîtrise du geste et de l’univers de l’atelier (les Journées Particulières de LVMH, Les Mains d’Hermès). Plus que jamais, des imaginaires servent de points d’ancrage rassurant dans un monde instable.

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Sensualisme : une relation épicurienne sans cesse renouvelée et individualisée qui tend à se radicaliser. La sexualité s’affiche plus clairement . Inspiration "maisons closes" (Jean-Paul Gaultier, Dior) ; retour des codes porno chics (Prada, Burberry, Mercedes-Benz) ; fantasmes de l’inactivité (Dolce & Gabanna, Tod’s) ; stéréotype de la femme fatale (Versace) ou de la virilité dominatrice (Giogio Armani, YSL) ; explosion des sensations, couleurs, expressions gourmandes…

 
Rupturisme : une relation essentielle légitimée par son intensité, une volonté de distinction en rupture avec les codes. Le rupturisme concerne surtout les marques de créateur (Mugler, Balenciaga, Alexander McQueeen, Vivienne Westwood, etc.). Les humains sont "robotisés", aliénés, découpés… Les mannequins jouent sur la confusion des genres.

Ludisme : une relation de connivence, entre humour et douceur d’un luxe qui ne se prend pas au sérieux. Pour dédramatiser le luxe, les marques, influencées par la communication digitale, jouent la carte de la dérision (Lanvin, Tom Ford), expriment joie de vivre et insouciance (Paul Smith, Calvin Klein), déjouant même l’ennui par l’effronterie (Chanel, Longchamp, Marc Jacobs). Certaines sont tentées par un luxe régressif, qui baigne dans une nostalgie enfantine (Dior et My Little Paris, Hermès). La dimension ludique est bien sûr intégrée dans les applications mobiles (Chanel et son application permettant de suivre un défilé en live, Boucheron et son expérience de réalité augmentée) dans le jeu on et off line (site communautaire de Veuve Clicquot), YSL et "La Liberté" sur Instagram.

Pour Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique de Kantar Media, "les deux tendances les plus nouvelles sont le ludisme, lié à l’esprit digital, et le purisme". Le grand défi des marques de luxe selon Kantar Media : "orchestrer le rapprochement dans la gestion de la communication relationnelle, en conservant la magie et le positionnement de créateur de rêve."

(1) Gala est l’hebdo féminin sélectif le plus vendu en kiosque (207 883 exemplaires vendus chaque semaine) mais aussi le plus lu (2,5 millions de lecteurs chaque semaine, dont 1,8 million de lectrices). C’est le numéro deux des hebdos féminins sélectifs sur les femmes premium, derrière "Elle". Sources : AEPM 2010-OJD 2011-Audi Presse Premium 2011.

(2) Étude on et off line, comprenant un volet sociologique, une analyse sémiologique et une réflexion marketing/médias. Trois sources d’information : Plusquelinfo (base de données rédactionnelles), AdScope (base de données des créations publicitaires) et AdExpress (base de données des investissements médias).