Earned media : confiance en hausse dans le monde

Nielsen publie les résultats d'une enquête mondiale sur la confiance dans la publicité, réalisée en 2011^(*). Cette étude souligne que, si la moitié des consommateurs dans le monde (47 %) disent faire confiance aux médias traditionnels et payants (dits paid media), tels que la télévision, la radio et la presse, ce taux de confiance a chuté respectivement de 24 %, 20 % et 25 % depuis 2009. Pourtant, la plus grande part des budgets publicitaires reste investie dans ces médias traditionnels, et tout particulièrement la télévision. En 2011, les dépenses mondiales en publicité ont même augmenté de 7 % par rapport à 2010, d’après la récente étude Nielsen Global AdView Pulse. Cette hausse des dépenses s’explique d’abord par une hausse de 10 % des budgets publicitaires en télévision, notamment aux États-Unis et en Chine.

En ce qui concerne les “autres” médias, 92 % des consommateurs dans le monde disent faire confiance aux médias viraux tels que le bouche-à-oreille, les recommandations de la famille ou des amis… plus que toute autre forme de communication, soit une augmentation de 18 points depuis 2007.

Autre forme de earned media, les avis de consommateurs en ligne représentent la seconde forme de publicité qui inspire confiance aux consommateurs dans le monde (pour 70 % d’entre eux, soit une augmentation de 15 points en quatre ans). On retrouve cette confiance chez les consommateurs français, mais à un degré moindre : les recommandations des pairs et les avis de consommateurs en ligne ressortent également en tête de liste, avec respectivement 80 % et 59 % des sondés qui leur accordent du crédit.

L’enquête Nielsen révèle aussi que 58 % des consommateurs mondiaux font confiance à la communication intrinsèque de l’entreprise (dite owned media), comme les messages sur les sites web institutionnels, et 50 % jugent crédibles les e-mails publicitaires auxquels ils ont souscrit. À noter également, 40 % des consommateurs dans le monde accordent du crédit aux placements de produits à la télévision, 42 % à la publicité entendue à la radio et 41 % croient aux messages publicitaires vus au cinéma.

Confiance en la publicité en ligne : en forte progression dans le monde, mais un niveau toujours modéré en France

36 % des consommateurs déclarent faire confiance aux vidéos en ligne et 33 % croient aux bannières publicitaires – en hausse par rapport aux 26 % de 2007. Néanmoins, la confiance est moindre en Europe (22 %) et a fortiori en France où le score ne dépasse pas 15 %. Les publicités visibles sur les pages de résultats des moteurs de recherche inspirent confiance à 40 % des répondants dans le monde (contre 26 % en France), chiffre en augmentation par rapport aux 34 % de 2007. Les publicités sponsorisées sur les sites des réseaux sociaux sont, quant à elles, jugées parfaitement crédibles par 36 % des internautes dans le monde… un score qui tombe à 11 % en France.

Toujours d’après l’étude Nielsen, un tiers des consommateurs dans le monde disent accorder leur confiance aux vidéos ou aux bannières reçues sur leurs appareils mobiles, tels que tablettes ou smartphones. Près d’un tiers (29 % exactement) des internautes font même confiance aux messages publicitaires textuels (SMS) reçus sur leur téléphone mobile, en forte hausse depuis 2007. Une fois encore, la France se distingue avec, à date, 9 % de consommateurs convaincus.

^(*) L’enquête mondiale Nielsen sur la confiance dans la publicité a été menée du 31 août au 16 septembre 2011 auprès de 28 000 internautes dans 56 pays en Asie Pacifique, Europe, Amérique Latine, Moyen-Orient, Afrique et Amérique du Nord.