Comment réussir son mailing ?

L'émetteur et le destinataire

Si le mailing est glissé dans une enveloppe, c'est ce support qui permettra en premier lieu au destinataire de vous identifier. Il comportera donc un message publicitaire (l'offre détaillée se trouvant à l'intérieur) ainsi que le logo de votre entreprise et ses coordonnées postales pour faciliter les retours en cas d'erreur sur l'adresse d'envoi. Concernant le destinataire, attention à utiliser des fichiers récemment qualifiés afin de limiter ces retours.

L'accroche

En guise d'introduction, votre commercial préférera un "Bonjour", plus simple que "Cher Monsieur", sans toutefois le faire suivre d'un prénom, qui serait une marque de familiarité trop grande. Ensuite, l'accroche ­permet d'entrer directement dans le vif du sujet. Pour cela, poser une question tout en mettant en avant un bénéfice pour le client semble une bonne formule : "Et si vous économisiez 30 % sur votre facture ?" ou encore "Et si vous gagniez du temps ?". Cette formule peut être isolée dans la marge pour être mieux vue et écrite en gras pour attirer l'attention.

Le message

Contrairement à l'e-mailing qui frappe par un message rapide et percutant, le mailing raconte une histoire en répondant successivement à trois questions : en quoi consiste l'offre, pourquoi faut-il l'acheter et comment en faire l'acquisition ?

Ainsi, votre commercial présente les différents avantages de l'offre sous forme de points. Commencez par un verbe d'action positif, lié soit à un produit, soit au bénéfice client : maîtriser (ses dépenses), économiser (de l'argent), optimiser (sa consommation), etc. Cette liste contient systématiquement un argument sur le prix. Celui-ci peut être présenté d'une nouvelle manière, par exemple ramené au prix que le produit coûte au client par jour, afin de mettre en perspective la dépense et de poser sur l'offre un regard neuf. Par ailleurs, cette liste peut également inclure des chiffres-clés issus d'études d'instituts spécialisés. Le premier et le dernier argument retiendront l'oeil du lecteur, ils doivent donc être bien choisis et leur forme se doit d'être particulièrement soignée.

Les appels à l'action

Ces appels sont en quelque sorte les équivalents des renvois vers les formulaires ou des liens dans un e-mailing. L'appel à l'action peut se traduire par une formule type "Pour profiter de l'offre, contactez-nous dès maintenant", suivie de coordonnées : un e-mail nominatif (celui du commercial), voire un portable - si le fichier de contacts est très ciblé - afin de déclencher l'appel du prospect qui aurait un projet d'équipement urgent ou déjà abouti. L'e-mail reste toutefois moins impliquant, donc moins intimidant pour le prospect.

Par ailleurs, il est aussi possible de proposer des liens web, à condition que ceux-ci soient précis et renvoient en priorité, non pas vers le site de l'entreprise, mais vers la page du ­produit mis en avant dans le ­mailing.

Enfin, pourquoi ne pas aussi jouer la carte du cross media grâce à un flashcode ? Situé en bas à gauche du mailing, celui-ci renvoie vers un formulaire à remplir sur Internet ou permet de composer en un clic un numéro de téléphone afin de prendre directement contact avec le commercial.

La place du visuel

Pour égayer le mailing, il est possible d'y inclure un visuel, à condition toutefois de le choisir avec soin. Les photos issues de banques de données ne sont pas pertinentes : mieux vaut choisir un visuel de son produit, qui sera placé dans la marge de gauche. Attention toutefois à ne pas accorder à cette image une importance démesurée, au ­détriment du message. Elle doit, au contraire, être au service de celui-ci.

La conclusion

En fin de mailing, les formules de politesse traditionnelles ("Meilleures salutations") sont à oublier : trop désuètes, pas assez personnalisées, elles ne créent pas de connivence avec le destinataire... Le "Cordialement", hérité de l'e-mailing, trop familier, est à éviter. Préférez une formule du type "En attendant de vous rencontrer", qui a le mérite d'installer la relation client dans le temps, suivie de la signature : prénom, nom (en majuscules), fonction et signature manuscrite. Ce paraphe sera à l'encre bleue de préférence, afin de trancher avec l'encre noire du reste du mailing, et au feutre, plus gras et davantage visible qu'un simple stylo-bille.

L'expert

Laurent Ollivier est directeur général d'Aressy,
agence de marketing et communication
corporate B to B.
Il est expert en communication réseaux et channel marketing
notamment dans le secteur de l'IT.