Yves Rocher France dévoile les coulisses de sa marque sur les réseaux sociaux

Au coeur de l'été 2023, Yves Rocher France a imaginé, accompagnée par l'agence Sweet Spot, une opération séduction à destination de ses abonnés Instagram, Facebook et TikTok. À la mi-août, la marque a ainsi annoncé le recrutement d'un nouveau talent dans ses équipes : une Happiness Mana'fleur, "Enora", qui a pour particularité... "d'entendre les plantes et de leur parler". Un portrait vidéo de la recrue est diffusé sur Instagram (sur lequel la marque compte plus d'1 million de followers), sur Facebook (1,4 million d'abonnés) ainsi que sur la plateforme sociale TikTok que la marque a investi depuis novembre 2022 (32 000 followers). "Happiness Mana'fleur, c'est comme Happiness manager, mais pour les fleurs", sourit Enora, dans une vidéo qui donne le ton de la campagne. Décalée, fraîche et drôle !

Une Websérie drôle pour découvrir de sérieux engagements

48 heures après cette première vidéo, la supercherie est révélée. Non, cette Happiness Mana'fleur n'existe pas vraiment. Enora est le personnage principal d'une fiction, une websérie de 4 épisodes dévoilés par la marque le 28 août dernier qui plonge les spectateurs au coeur de l'expertise du groupe de cosmétiques. Une thématique sur laquelle la marque prend rarement la parole en communication. "Même si Yves Rocher est un groupe très connu en France, la richesse de ses savoir-faire est encore ignorée, constate Louise Elineau-Bleu, directrice e-commerce, communication et transformation digitale d'Yves Rocher. C'est pourquoi nous avons voulu ouvrir au public les portes de la Gacilly, en Bretagne, le berceau d'Yves Rocher, et ce, de façon accessible et intéressante, sans que cela ne soit trop corporate."

Au fil des 4 épisodes, les fans de la marque sur les réseaux sociaux (re) découvrent donc ce qui fait le "terreau" de la marque bretonne : le jardin botanique d'Yves Rocher, créé à la Gacilly, en 1975, et qui est un lieu d'observation et d'étude de plus de 5000 espèces végétales venues du monde entier. Mais, surtout, la marque a souhaité appuyer sur son "essence", à savoir l'agroécologie qu'Yves Rocher a adopté sur plus de 60 hectares de champs bio ainsi que sa production de cosmétique végétale, avec une maîtrise de tout le processus (culture, extraction, transformation et vente). L'occasion de découvrir les professionnels qui composent le groupe - les vrais, cette fois - : botanistes, cultivateurs ou scientifiques, notamment.

La campagne est aussi l'occasion pour la marque, numéro 1 de la cosmétique en France, avec près de 700 boutiques dans l'Hexagone, de "dépoussiérer" son image, dans un secteur de la beauté où les nouveaux entrants sont légion. "La marque avait, au-delà du besoin de communiquer sur ses engagements, un fort enjeu d'image, explique Céline Veyrard, cofondatrice de l'agence Sweet Spot. Nous voulions à tout prix éviter le cliché du champ de fleurs survolé par un drone ! Il fallait que notre contenu ne soit pas trop classique pour espérer émerger sur les réseaux sociaux et l'humour s'est imposé comme une façon de mettre de la légèreté dans les messages". Pour cela, la marque et son agence ont fait appel au réalisateur Félix Guimard, spécialiste des webséries et programmes courts (Studio Bagel, Canal +) et à la comédienne Zazou de Crécy très active sur Instagram et TikTok. Yves Rocher reste néanmoins vigilant à ce que "l'humour ne prenne pas le pas sur la crédibilité des expertises que nous voulons montrer, glisse Enissa Bergevin, directrice des contenus digitaux France d'Yves Rocher. Le risque était de tomber dans la caricature".

Une suite de la websérie ?

Outil d'engagement des clients, cette opération social media est aussi un outil d'engagement des collaborateurs, comme l'explique Louise Elineau-Bleu : "Les équipes ont joué le jeu lors des tournages et nous avons ressenti, lors de la diffusion en avant-première en interne, une vraie fierté quant à la façon dont nous avons ouvert les portes de la Gacilly avec une bouffée d'air frais ET un discours de fond."

Nombre de vues, taux de complétion et d'engagement, étude qualitative sur les clients et les non-clients... "En fonction des résultats de cette campagne, nous réfléchirons d'ici la fin de l'année à la suite de cette Web série, soit avec une deuxième saison ou avec l'invention d'un nouveau concept, en 2024, partage Enissa Bergevin. Nous avons encore beaucoup d'engagements à mettre en avant !"

Les épisodes :

Épisode 2

Épisode 3

Épisode 4