[TMK24] Romain Jolivet, directeur marketing et création de La Vie

Âgé de 42 ans et père de trois enfants, Romain Jolivet revendique une passion pour la publicité. "La petite histoire familiale veut qu'à 5 ans, j'avais demandé à mes parents de m'offrir une télé qui ne diffuserait que des pubs". Ce qui le fascine ? Ce concours de créativité permanent qui caractérise le monde de la publicité. Diplômé d'une école de commerce, il commence sa carrière au sein de Danone. Il a l'occasion de travailler sur la marque Volvic. "La marque était un peu endormie et l'on m'a donné carte blanche pour la redynamiser". Avec une petite équipe de passionnés, il en pilote le repositionnement. Le succès est au rendez-vous. L'occasion lui est offerte de s'envoler pour le Mexique, toujours chez Danone, pour travailler une marque d'eau minérale locale qui représente alors 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires. D'expériences en expériences, de succès en succès, il comprend qu'il a besoin d'une grande liberté créative pour s'épanouir.

Promu directeur marketing global chez Danone à Paris, il traverse une crise de sens. "J'étais arrivé au bout de chemin, je ne me retrouvais plus dans ce que j'accomplissais. J'ai eu soudain envie d'aller plus loin". Il découvre par hasard un post LinkedIn qui évoque le bacon végétal d'une start-up. Le contact est noué avec le fondateur de ce qui allait bientôt devenir La Vie. "Quelques jours plus tard, une annonce est diffusée pour recruter un directeur du marketing. Je ne correspondais en rien au profil alors j'ai postulé... L'aventure pouvait commencer !".

La puissance du marketing est une incroyable responsabilité

Au fil de ses échanges avec les fondateurs de l'entreprise, Romain Jolivet mesure à quel point ce projet improbable l'inspire. Nous sommes en mai 2021 et le produit doit être commercialisé en octobre. Il quitte Danone et se lance à corps perdu : sans nom de marque, sans agence branding, ni même d'équipe marketing. Trois ans plus tard et quelques missions de tranches de bacon végétal plus tard, le pari est en passe d'être gagné. "J'ai trouvé chez La Vie cette confiance totale dans la mission du marketing et une réponse à mon goût pour la créativité". Son obsession ? Rendre le bacon végétal attractif, drôle, intéressant. Pour cela, il insuffle un esprit "casseur de codes" qui fait mouche. Communication décalée, audace, accroche débridée... Cela fonctionne, à Londres les tee-shirts La Vie s'arrachent. "La désirabilité et l'attractivité de notre marque m'éveillent un vrai sentiment de plénitude...".

Mais casser les codes ne suffit pas toujours et La Vie n'hésite pas à jouer la carte de la confrontation. Il explique : "Nos campagnes les plus célèbres sont celles qui témoignent de notre courage de nous confronter au lobby de la viande industrielle qui pèse 1300 milliards de dollars !". Le résultat ? 200 000 cochons épargnés chaque année, des milliers de tonnes de CO2 qui ne sont pas libérées dans l'atmosphère, "nous faisons évoluer concrètement les consciences, la consommation, et nous le faisons en nous amusant. Il n'y a pas de meilleur levier d'influence que le rire". Sa conviction ? La puissance du marketing qui a le pouvoir d'influencer le comportement des consommateurs. "C'est un pouvoir considérable mais c'est surtout une incroyable responsabilité qu'il ne faut jamais perdre de vue".