TMK 21 : Jean-Jacques Toulgoat, la boîte à outils marketing de VINCI Immobilier

" L'achat d'une vie. " Pour beaucoup de Français, l'achat d'un logement, notamment dans le neuf, est l'affaire d'une vie. Inutile de dire que les atteintes des consommateurs sont à la hauteur de l'effort financier consenti. Jean-Jacques Toulgoat en sait quelque chose ! Le directeur marketing national de VINCI Immobilier a fait toute sa carrière dans le patrimoine et l'immobilier.

Ce breton, diplômé de l'Inseec Bordeaux, a démarré sa carrière à Toulouse chez un CGP (conseiller en gestion de patrimoine) avant de rejoindre le Crédit Mutuel à Toulouse. Direction Nantes, ensuite, pour rejoindre le CIL Atlantique (1 % Logement) comme directeur commercial, avant de devenir, directeur opérationnel de Quatrinvest, une filiale du Crédit Foncier dédiée à la commercialisation d'immobilier d'investissement.

C'est en 2008 que Jean-Jacques Toulgoat rejoint le groupe Vinci à la direction du développement et des partenariats mise en place pour " compléter l'offre de VINCI immobilier ".

Son premier chantier ? Créer un extranet baptisé VIP, pour Vinci immobilier patrimoine, ouvert aux partenaires de promoteur immobilier afin de référencer une offre immobilière nationale. En 2011, il complète le dispositif marketing en implémentant un CRM en interne pour les commerciaux. Parallèlement, il refond totalement le site de Vinci immobilier.

En 2014, il crée la direction commerciale et marketing immobilier résidentiel pour internaliser les différentes expertises. " Nous avons décidé dès le début d'avoir notre propre web agency pour être autonome dans la gestion de notre CRM (customer relationship management) couplé à un PRM (prospect relationship management "), dans la publication de nos offres ou encore de la génération de leads ", explique Jean-Jacques Toulgoat.

Car cet expert du marketing immobilier a des problématiques très spécifiques. " Nous ne vendons que des produits uniques, chaque opération est un prototype ", explique-t-il, " nous devons séduire nos clients en apportant de la réassurance, de la personnalisation et en rendant tangible un produit virtuel, puisqu'acheté sur plan. "

Ces clients à accompagner pendant trois ans

Autre spécificité, " la marque nous échappe car, une fois livrée, nos immeubles ne sont plus identifiables ", analyse Jean-Jacques Toulgoat. Ajoutez à cela des process d'achat très long (3 ans en moyenne) et un taux de réachat très faible, et vous aurez les données de l'équation marketing que Vinci doit résoudre.

" Dans l'immobilier neuf, la commercialisation se fait en trois étapes. Le lancement en avant-première permet de faire connaître le projet. La mise en commercialisation doit permettre d'atteindre le seuil des 40 % pour permettre le début de la construction. Enfin, la relance permet d'assurer un écoulement régulier tout au long de la durée des travaux " détaille le directeur marketing.

VINCI Immobilier doit donc tracer le client de bout en bout pendant plusieurs années. Pour ce faire, Jean-Jacques Toulgoat, en partenariat étroit avec la Direction de l'organisation et de la satisfaction client, a digitalisé tous les process, de la vente en ligne à l'organisation des rencontres en physique. Il a également accompagné la mise en oeuvre d'un engagement de maque très fort : VINCI Immobilier 4you pour concrétiser des engagements uniques en termes de respect de respect des délais, de qualité de finition. Coté activation, après deux campagnes télé en 2017 et 2018 pour installer la promesse de marque, Jean-Jacques Toulgoat opte désormais pour le " full digital ". " Une bonne façon d'allier immédiateté et temps long " conclut-il.

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