VISION MARKETING AVEC ... Michaël Rolland

Bonjour, je m’appelle Michaël Rolland et je suis le CMO du Groupe Devoteam.

De formation ingénieur, j’ai eu la chance de débuter ma carrière par ingénieur IT avant d’exercer respectivement les métiers d’architecte systèmes & réseaux, de directeur de projet télécoms, d’avant-vente et de vente dans des groupes de conseils en transformation digitale avant de basculer dans le marketing.

Côté perso, je danse le tango (compliqué en ce moment, n’est-ce pas ?) et j'aime voyager à vélo en Europe où la variété des paysages est fantastique.

Comme tout le monde je pense..., année inédite, difficile, mais pleine d’enseignements et qui nous permet de relativiser sur le plan professionnel comme personnel. Je crois qu’on a tous pris conscience de la valeur des choses qui nous semblaient acquises comme la liberté de déplacement ou les relations simples entre humains.

Côté pro, ce fût une année particulièrement exaltante puisqu’il s’agissait d’une année de transition pour Devoteam : nous avons établi un nouveau plan stratégique à 4 ans qui vise à nous positionner fortement sur les sujets de la Data, de l’IA, de la Cybersécurité et du Cloud. Il a fallu gérer en parallèle la transformation au long cours et l'urgence du business en temps de crise. Une sorte de voyage à vélo, en côte avec le vent de face, dont on anticipait la difficulté, mais dans lequel la grêle s’est faite l’invitée surprise.

A titre personnel, je n’ai jamais traité autant de sujets en parallèle, tant en diversité qu’en complexité que depuis le début de la crise. Les rétrogrades qui pensaient que les télétravailleurs se la coulaient douce chez eux ont dû déchanter le moment venu d’y passer.

Coté marketing, cela s’est traduit par continuer les projets de fond comme refondre le portfolio des offres pour supporter notre nouveau positionnement marché, concevoir et déployer la machine de lead Gen (autour de Salesforce Pardot) dans 18 pays quasiment from-scratch et enclencher l’alignement Sales-Marketing pour que les résultats se produisent. Loin d’être gagné d’avance, un tel projet doit plus que jamais s’appuyer sur la collaboration entre marketing, ventes et IT. C’est un lieu commun de le dire, mais je remercie sincèrement mon DSI pour son soutien et sa confiance sans lesquels rien n’aurait été possible.

10 mois après le lancement du projet, une fois enchaînés les hackathons, les trainings onlines, les ateliers pratiques, je pense que l’on commence à faire pivoter certaines habitudes marketing par la démonstration de résultats concrets. La culture du KPI passe mieux lorsque les marketers ont les bons outils, bien sûr, mais aussi lorsqu’ils construisent ensemble les bonnes pratiques et certains objectifs.

En parallèle de cela, il a fallu gérer la situation de crise.

Tou(e)s les directeur(trice)s de la communication se sont pris de plein fouet la tempête de grêle. Comme à vélo, au milieu d’un champ, sans arbres à l’horizon on baisse la tête et on pédale : que communiquer et comment communiquer dans l’urgence aux employés ? Comment prévenir les clients ? Qu’afficher sur le site web ? Franchement c’était chaud et tout le top management s’est serré les coudes. Cela a grandement renforcé l’esprit d’équipe.

Finalement, la crise nous aura permis de pédaler plus vite dans la tempête… vivement le retour du beau temps pour profiter du paysage et s’arrêter prendre une bière.

En fait j’en ai deux. Deux qui sont aux antipodes et pourtant qui m’ont fait "tripper". De natures très différentes, ce sont des projets que l’on ne fait que très rarement dans une vie de marketer.

Le premier c’est de faire partie de la core-team d’un plan stratégique d’un Groupe international.

Même si l’on a des idées sur la destination finale du voyage, on part d’une page blanche.

Enchaîner les workshops avec des experts, cabinets de conseil, Analystes Gartner et les managing directors. C’est incroyablement enrichissant.

Il faut faire des choix. Au final, le plus difficile, c’est de ne pas se positionner sur certaines activités parce qu’elles sont en dehors de la trajectoire d’entreprise alors qu’elles sont pleines d’avenir individuellement parlant. Choisir c’est renoncer.

Le marketing a un rôle primordial dans l’équation, outre les analyses marché pendant sa construction, il faut simplifier le plan stratégique et en tirer l’essence, les idées clés pour le « vendre » en interne. On doit alors s’affranchir de toute sa complexité pour qu’il embarque chaque salarié. Faire simple avec du compliqué… n’est-ce pas là le cœur de notre métier ?

Le second projet, c’est la refonte de notre portfolio d’offres en moins d’un mois.

Alors que nous avions mis en pause le plan stratégique, il a fallu réadapter nos offres pour mieux adresser les nouveaux enjeux clients liés à la crise. En repartant du besoin client et du changement de ses priorités nous avons sélectionné les savoir-faire les plus pertinents de Devoteam, les avons réorganisés par enjeux clients très simples et exhaustifs : COST, REVENUE, PEOPLE, RESILIENCE & ADAPTABILITY.

Nous avons mobilisé une vingtaine d’experts, formé les commerciaux à vendre différemment et organisé des webinars internes ouverts à tous les employés. Quand vous avez 600 personnes dont les trois quarts ne sont pas des commerciaux qui viennent redécouvrir vos offres… c’est bien que les employés ont besoin d’être informés… voir d’être rassurés sur le fait que l’entreprise fait face aux difficultés.

En un mois… les sites web étaient mis à jour et les nouvelles offres exposées à nos clients. Nous n’en revenions pas nous même.

2021 sera l’année de l’assemblage. On va enfin assembler les différentes parties d’un vélo que l’on veut performant.

Après deux ans à recréer les fondamentaux :

• le guidon : une stratégie d’entreprise claire
• le cadre : les offres solides et cohérentes,
• les roues : des commerciaux mieux formés,
• Les pédales : des contenus agiles et modernes,
• la transmission : un CRM efficace,
• La selle : des outils de marketing automation sur lesquels s’appuyer le long du voyage.

Nous allons passer au montage et à la peinture.

Le montage prendra forme autour de la refonte totale de notre écosystème de sites web. Nous en avons beaucoup trop (plus de 70) et je compte bien diviser par deux ce nombre pour en avoir deux fois moins… 10 fois plus performants. Efficacité commerciale, gestion multi-sites et SEO seront les maîtres-mots de cette stratégie.

Côté peinture pour le style, cette année nous seront servis avec la refonte de notre identité de marque. Nous allons monter de deux marches d’un coup vers la “premiumisation” de la marque. Terminé l’univers austère des ESN basé uniquement sur les bénéfices de la technologie. Place à une promesse forte pour nos clients. Ce sera la combinaison des meilleures plateformes technologiques de nos partenaires stratégiques ( Google, Microsoft, AWS, ServiceNow et Salesforce) et de l’imagination de nos consultants qui amènera nos clients vers une transformation durable et responsable.

En conclusion, je suis impatient de prendre la route de 2021 avec mon équipe qui s’est montrée plus que valeureuse en ces temps difficiles. Le voyage s’avérera peut-être difficile, mais nous avons maintenant les jambes pour parcourir la route où le soleil réapparaîtra immanquablement.

Je pense immédiatement à Bruno Vanhaelst le CMO de Sodexo qui opère une transformation de fond du marketing de son Groupe.