"Associer Parmentier à Puget était une évidence"

La marque d'huile d'olive Puget et la marque de filets de sardines en boîte Parmentier, ont annoncé le 4 avril 2024 - pendant une conférence de presse - leur association. Deux nouvelles innovations jetteront l'ancre en magasin dans le courant du mois d'avril : la boîte de "filets de sardines sans arête à l'huile d'olive vierge extra-bio" et la boîte de "filets de sardines sans arête à l'huile d'olive vierge extra-bio et piment bio". Elles viendront s'ajouter à un marché porteur, puisque sur le segment de la conserve de poissons, la sardine est le deuxième sous-segment vendu, derrière le thon, et pèse plus de 15 % de parts de marché (en volume). 18 000 tonnes de boîtes de sardines sont ainsi vendues chaque année en France. Ces aficionados de la sardine (45,06 % des foyers français en consomment, Pénétration 2023 (Flat VS 2022)) les aiment nature, à la tomate... mais, aussi, à l'huile. Et pourquoi pas à l'huile d'olive Puget, marque leader d'huile d'olive en France avec 14 % de parts de marché - soit 5,3 millions de foyers français qui consomment la marque, dont 35 % d'acheteurs exclusifs, selon Puget.

Pour redonner du "peps" à la sardine, produit à la "cible vieillissante", reconnaît Caroline Benoist, directrice marketing de Parmentier (et de Petit Navire), alors que "75 % des consommateurs ont plus de 50 ans", la marque mise sur un produit "sans arête", portée par ce partenariat, et une communication décalée pour aller chercher une cible plus jeune. La marque mise aussi sur l'accessibilité du prix, dans un contexte d'inflation, pour séduire les jeunes générations.

Un partenariat qui coule de source

Pour la directrice marketing de Parmentier, ce "co-branding" "est une évidence" : "La sardine et l'huile d'olive sont le mariage parfait". Au-delà de l'association de deux produits, Parmentier, né en 1883, et Puget, en 1857, possèdent des valeurs communes telles que la recherche de la qualité, le plaisir et la convivialité.

Une union évidente mais qui a tout de même mis 2 ans à se concrétiser car "il fallait discuter des produits et s'assurer d'obtenir des certifications bio, afin de proposer le meilleur de nos deux marques", précise Caroline Benoist. Un partenariat pensé sur le long terme ? Les équipes de Puget et de Parmentier espèrent que oui, en fonction de l'engouement des consommateurs : "Nous pensons que cette association est durable et espérons qu'il y aura une suite. Nous avons déjà pas mal d'idées dans les équipes marketing". Concernant la distribution en magasin, elle se fera quasiment dans toutes les enseignes de la grande distribution, hors Aldi et Lidl, dans le courant du mois d'avril. Les boîtes sont vendues à l'unité à 1,99€ PMC (prix de vente conseillé).

Une communication à 360

Il y a environ 3 ans, la marque Parmentier a été reprise en main et sa communication bousculée, notamment dans l'optique d'atteindre une cible plus jeune. La technique de l'anthropomorphie (attribuer des comportements d'humain à des animaux) a ainsi été choisie dans les communications publicitaires : les mascottes (les sardines) parlent et sont mises en scène afin de rendre les prises de parole de la marque plus fun. Parmi ces mascottes, il y a la sardine "joyeuse", la "séductrice", "l'ébahie", la "boss" et la "pensive", à retrouver dans les publicités. Une nouvelle signature de marque a aussi émergé : "Parmentier, les sardines c'est nous", afin d'affirmer le rapport entre la marque (souvent associée à la fabrication de hachis Parmentier) et le produit. "Nous souhaitions une signature très courte, très affirmée et facilement mémorisable", partage Caroline Benoist.

Dans cette continuité d'une communication décalée, les deux marques ont conçu un plan média complet (qui sera dévoilé prochainement) : digital, TV, partenariat avec le Tour de France, bons de réduction ou encore présence en magasin. Le teasing de la collaboration a été révélé le 15 mars 2024 sur le compte Instagram de Parmentier avec un jeu concours faisant deviner aux consommateurs avec qui la marque allait se marier.

La communication a continué le 1er avril quand Parmentier s'est enfin jeté à l'eau annonçant officiellement - lors du poisson d'avril (et non ce n'est pas une blague) - son union avec la marque Puget sur ses réseaux sociaux...

... mais aussi en TV jusqu'au 17 avril. Le spot présente les fameuses sardines (les mascottes des pubs Parmentier) chantant façon Mariachi (musique traditionnelle mexicaine).

"Nous allons également être sur une diffusion VOL (video online) TV, sur le replay des émissions comme The Voice ou encore Masksinger", précise la directrice marketing de Parmentier. Effectivement la marque de sardines en boîte préconise des publicités contextualisées : puisque les sardines chantent, rien de mieux que de les placer lors des replays des émissions musicales. Celles-ci seront diffusées jusqu'au 21 juin, jour de la fête de la musique, de nouveau pour donner du sens.