Marketing B2B : ces cas qui font école

Le marketing B2B a la cote ! Selon une étude intitulée Marketing Manager Mindset Report menée par Mention et Livestorm, l'augmentation des budgets marketing entre 2021 et 2022 est sensible. Ainsi, ce rapport révèle que 25 % des marketeurs B2B disposent d'un budget marketing annuel compris entre 10 000 et 100 000 dollars. Une fourchette large certes, mais l'étude précise que près de 7 marketeurs B2B sur 10 (68 %) ont vu leur budget augmenter et qu'il reste stable pour 16 % d'entre eux. Une bonne nouvelle ? Sans doute, mais elle ne doit pas occulter des réalités fortes comme celle des canaux digitaux qui s'érodent ou des audiences qui s'amenuisent...Le rapport Tendances du marketing B2B réalisé par le CMIT se faisait déjà l'écho, en 2021, d'un certain effritement des audiences induisant des mouvements dans l'affectation des budgets alloués au marketing B2B.

Ainsi, 73 % des responsables marketing de la tech avaient alors ventilé leurs budgets entre l'organisation de webinaires (71,8 %), les réseaux sociaux (54,4 %) et les e-mailings (36,9 %). Si LinkedIn reste le média digital incontournable (97,2 %), Youtube (48,9 %) dépasse Twitter (46,1 %). Réseaux sociaux, événements professionnels, webinaires, campagnes ABM (Account based Marketing) pour cibler les comptes les plus stratégiques, les axes stratégiques et les canaux à exploiter sont nombreux. Mais, on ne s'adresse pas une audience B2B comme à des cibles B2C. « Non seulement les audiences B2B se rétrécissent, mais en outre, elles sont très matures sur la communication et le marketing », précise Cécile Granat, Managing Director - Hopscotch PR. Dans ce contexte, le respect des bonnes pratiques et des codes du B2B s'impose comme un prérequis indispensable.

Marketing B2B : des codes et des usages spécifiques...

« Plus encore que dans le marketing B2C, il s'agit de parler à l'intelligence des audiences », continue Cécile Granat. Inutile de cacher vos intentions, personne n'est dupe. En B2B, chacun est animé d'une ambition : faire du business. « Le B2B reste un marché de la demande plutôt que l'offre. C'est une règle d'airain qu'il ne faut jamais oublier lorsque l'on cherche à établir une stratégie de marketing B2B », commente Laurent Ollivier, Directeur Associé - Aressy, Groupe Epoka. Cycles de vente plus longs, canaux marketing différents, l'acheteur B2B n'est pas du genre à réaliser des achats impulsifs. Parce que les parcours sont à la fois plus complexes et plus ciblés, le marketing B2B doit générer la demande en s'appuyant sur des tactiques en entonnoir, qui favorisent la prise de conscience d'une problématique, et provoquent de l'intérêt pour un produit ou service. « Le vrai défi aujourd'hui, c'est celui de l'engagement, affirme Jean-Sébastien Rocheteau, Directeur Général - WeFactory & Co. (NDLR : entité du groupe Netmedia). Dans les faits, la rentabilité des actions marketing est toujours là, lorsque les messages sont forts, de qualité et bien pensés ». Thématique, tonalité, visuels, communications, « tout doit être irréprochable et parfaitement mesuré car toucher les cibles B2B ne tolère aucune approximation », continue-t-il. La maturité des acheteurs B2B oblige à être très sélectif et à mener des actions ciblées. Pour réussir, il faut commencer par réaliser un benchmark de ce que font les concurrents, afin d'identifier un angle d'attaque différenciant. Pour ce faire, l'une des pistes à explorer, mais trop souvent négligée, consiste à aller sonder les cibles elles-mêmes en recourant à des études ou des "focus groups".

Notoriété, positionnement et valeurs : le triptyque essentiel ?

Le travail sur la notoriété est un élément central du marketing B2B. « C'est notre credo au quotidien, affirme Laurent Ollivier. Il faut savoir travailler sa différence, la faire valoir pour en faire un levier émotionnel ». Un enjeu qui amène nécessairement à redéfinir les valeurs essentielles de la marque et son positionnement « pour être en mesure de proposer un récit fort sur l'utilité de la marque. » C'est par exemple ce qu'est parvenu à faire Koné (l'incontournable fabricant d'ascenseurs et d'escaliers mécanique). « La marque a fait le choix de redéfinir son positionnement non plus sur un angle "utilities", à l'instar des fournisseurs de service aux collectivités, mais en se présentant comme un acteur de la mobilité urbaine », explique Charles-Antoine Colomb, Managing Director de Hopscotch PR. Un positionnement qui présente l'avantage de placer la marque sur des thématiques fortes, notamment celui des "smart cities" et de la "smart mobility". Modernité, innovation, axe ESG (Environnementaux, Sociaux et de bonne Gouvernance), ces valeurs et ces thèmes « permettent à Kone de développer son capital relationnel, de prendre de la hauteur et de s'imposer sur un axe différenciant », précise Charles-Antoine Colomb.

À quoi sert la marque, quel sens donne-t-elle à son action, quelles valeurs défend-elle ? Autant de questionnements essentiels qui s'inscrivent pleinement dans l'approche des 3C que prône Laurent Ollivier. Trois C pour Considération, Conviction, et Conversion. « Cette approche permet non seulement de se recentrer sur les valeurs essentielles de la marque, mais évite également de s'éparpiller. Une fois ces valeurs clairement identifiées, le positionnement est à la fois plus simple et plus naturel. » S'adosser à des valeurs fortes, essentielles, donnant du sens à la marque B2B pour développer sa notoriété, ce faisant, générer des leads. « Il est possible de témoigner de convictions, de démontrer un engagement, tout en restant très pragmatique », comment Jean-Sébastien Rocheteau.

C'est le choix qu'a fait Cofidis en devenant partenaire de l'élection de la Femme du Digital depuis deux ans. Un choix presque naturel puisque sur les 1 500 collaborateurs de l'entreprise, les deux tiers sont des femmes. Une réalité qui s'explique notamment par la surreprésentation féminine dans les rangs des quelque 800 conseillers commerciaux qui sont au contact des clients. Engagé naturellement en faveur de la mixité et de la parité, l'élection de la Femme du Digital avait du sens pour Cofidis. Mais au-delà des valeurs, la mécanique marketing est ciselée. Pour le volet mass marketing, l'engagement à saluer la place de la femme dans l'entreprise a de la force. De manière plus ciblée, un portrait de chaque candidate est publié et donne lieu à un vote via Internet. Les votants sont, par nature des leads potentiels, a priori intéressés par les deux piliers de l'élection : la femme et le digital. « Les portraits vont bénéficier d'environ 100 000 vues, précise Jean-Sébastien Rocheteau, qui peuvent donner lieu à plus d'un millier de votes. Et lors de la remise du trophée, les dix candidates sont réunies. Non seulement le concept est fort, aligné aux valeurs de la marque, mais elle permet d'établir un lien direct et durable avec une communauté de décideurs. » L'opération rencontre un succès qui se prolonge dans le temps, car Cofidis a institué un Club de la Femme du Digital, qui propose aux candidates de se retrouver à intervalles réguliers.

RP : indissociables du marketing B2B ?

Témoigner de valeurs et de convictions constitue un levier clé pour se positionner sur des thématiques fortes. Le revers de la médaille, c'est que se livrer de la sorte représente un risque. Lorsqu'une marque affirme un engagement environnemental, il s'agit d'être à la hauteur de la promesse. « Les acheteurs du B2B sont d'abord et avant tout des citoyens et des consommateurs, sensibles aux problématiques du moment et le discours des marques B2B doit être authentique, sincère », explique Cécile Granat. Le risque ? Obtenir des effets contraires et avoir à gérer des crises qui s'embrasent et gagnent plus massivement l'opinion. « À l'instar des cyberattaques, la vraie question aujourd'hui n'est pas tant de savoir si une marque sera amenée à affronter une crise, mais quand », confirme Charles-Antoine Colomb. C'est en cela que les RP s'intègrent dans les stratégies marketing de marques B2B. « Nous intervenons en amont, ou en aval des campagnes marketing, mais dans tous les cas, comme un axe coordonné. » À l'heure où le mix marketing est plus stratégique que jamais, les relations presse font partie intégrante des canaux à adresser, compliquant encore la mesure de la performance et de la rentabilité.

Une exigence de pilotage rigoureux

Toujours selon l'étude sur les Tendances du marketing B2B réalisé par le CMIT, en 2021, 41 % des directeurs marketing B2B ne pensaient pas savoir évaluer leur coût au lead de manière fiable. Le travail sur la notoriété présente des effets au long cours. Aussi, lorsqu'un prospect devient un client, suite à sa rencontre avec un commercial sur un événement, sa présence sur l'événement est peut-être elle-même liée au travail de fond réalisé, avec la publication régulière de contenus à valeur ajoutée comme des livres blancs ou l'organisation de Webinaires. Les modèles d'attribution du marketing B2B doivent prendre en considération les spécificités des parcours client B2B. Le secret du markting B2B ? Un pilotage et des arbitrages permanents pour adapter les stratégies, s'orienter vers de nouveaux canaux, et même redéfinir la tonalité d'une communication. « Inbound, ABM, Growth marketing, les mécaniques de génération de leads sont variées, et ne s'opposent pas les unes les autres. Nous réalisons nos arbitrages en fonction des performances de ces leviers et de leur coût. La collaboration avec notre agence de marketing (NDLR : Aressy), nous permet justement de disposer de tous les instruments de mesure nécessaires et nous tenons des comités de pilotage hebdomadaires », confie Rachel Hourlier, Chief Revenue Officer pour Gcollect, qui intervient dans le domaine du recouvrement de créances.

Se donner le droit à l'erreur et au repli stratégique

« Chaque volet d'une stratégie marketing doit être en mesure de nourrir le suivant », observe Laurent Ollivier. Son conseil ? Prendre le temps de se poser régulièrement de faire le point sur les leviers actionnés et sur leur performance. « Si le digital nous permet de tout mesurer, il nous apprend aussi que le marketing B2B n'est pas une science exacte. Il faut savoir tirer les enseignements de chaque opération, de chaque initiative et faire que le prochain contenu, le prochain e-mail, le projet webinaire, soit mieux adapté aux attentes de la cible ». Dans les faits, l'optimisation continue d'une stratégie marketing B2B passe par l'acception du droit à l'erreur. « C'est l'une des tendances issues de l'éternel mouvement de balancier entre sales et marketing, indique Gabriel Dabi-Schwebel, Pésident et fondateur de l'agence 1min30. Le marketing n'a pas l'habitude de se faire claquer la porte sur les doigts. L'échec est mal vécu alors que les commerciaux savent, depuis toujours, que l'échec est possible. Le marketing B2B doit accepter de se montrer résilient. »

Résilient oui, mais en ayant toujours soin d'optimiser les stratégies en apprenant de ses erreurs. « Les approches trop rigides et monolithiques ne fonctionnent plus », confirme Jean-Sébastien Rocheteau. Le principe : avancer à pas mesurés en effectuant des tests sur des enveloppes budgétaires limitées pour identifier les stratégies et leviers les plus porteurs, avant de s'engager dans des campagnes plus ambitieuses. Optimiser le retour sur investissement à court, moyen et long terme, donner du sens en acceptant de se réorienter sans cesse, faire preuve d'audace sans s'exposer... Un savant mélange de savoir-faire et de savoir-être !

Chief Revenue Officer G Collect

Rachel Hourlier, Chief Revenue Officer - Gcollect

GCollect est une entreprise spécialisée dans le recouvrement. Son credo : la bienveillance et l'intelligence, plutôt que la menace et une rémunération à la performance. À positionnement unique, stratégie marketing adaptée. Explications...

Rendre le recouvrement « attractif », cela peut sembler complexe. À quelles problématiques étiez-vous confrontée, par rapport aux ambitions marketing de GCollect ?

Les sociétés de recouvrement ne possèdent globalement pas une bonne image. Le premier travail que nous avons mené avec notre agence de marketing B2B, a consisté à redéfinir notre image de marque. Nous avons choisi des couleurs dynamiques sur notre site et sur la plateforme pour apporter un souffle nouveau au marché du recouvrement. Nous avons aussi beaucoup travaillé sur l'expérience utilisateur. L'autre axe de notre stratégie, c'est l'acquisition. Notre objectif est de faire grandir la notoriété de GCollect pour être reconnu auprès des TPE/PME mais aussi auprès des grands comptes. Nous avons actionné plusieurs leviers comme le mass mailing, les campagnes LinkedIn, les campagnes SEA, le développement des partenariats, etc. Nous nous focalisons aujourd'hui sur l'enrichissement de nos partenariats qui permettent à nos utilisateurs respectifs de bénéficier de solutions complètes de facturation, comptabilité et de recouvrement grâce à nos connexions API.

Quelles ont été vos principales interrogations afin de faire émerger le plan d'actions envisagé pour toucher vos différentes cibles ?

Nous voulions un plan d'acquisition organique SEO. Nous avons donc lancé un blog. Le recouvrement peut être un sujet difficile à comprendre, c'est pourquoi nous offrons du contenu pédagogique à nos clients via nos livres blancs. L'objectif est de leur apporter du contenu avec de la valeur ajoutée. Le deuxième versant de notre plan d'action était le marketing automation, via des scénarios ciblés et personnalisés selon les secteurs et les fonctions des destinataires. Inbound, ABM, Growth, nous ajustons sans cesse notre stratégie sur ces trois leviers en fonction de leur performance et de leurs coûts.

Les axes stratégiques initiaux ont-ils été à la hauteur de vos ambitions ? Avez-vous dû revoir la copie ou effectuer des ajustements pour maximiser les résultats ?

Nous avons forcément dû tirer des leçons des différentes actions que nous avions menées initialement. Certaines ont été à la hauteur de nos espérances, et d'autres n'ont pas fonctionné comme nous le souhaitions. Par exemple, l'achat et l'import de bases de données marchent de moins en moins depuis le début de l'année. Le ROI a baissé sur le SEA et le paid/sponsoring Linkedin car bien que performants, les coûts par clics et coûts par leads ont augmenté.