[Tribune] Le marketing B2B est un B2C comme les autres !

Nous avons tendance à opposer le marketing B2B et B2C, comme s'il s'agissait de deux mondes bien séparés. Il y aurait d'un côté les achats professionnels : froids, techniques et lents. Et de l'autre, la consommation des particuliers : impulsive, immédiate et émotionnelle. Cette dichotomie n'est plus opérante aujourd'hui, j'en suis convaincu. La convergence entre nos pratiques personnelles et professionnelles est claire, portée par la richesse des nouvelles expériences numériques, et plus contextuellement par la crise du Covid-19, qui rapproche les deux sphères. Il suffit d'imaginer combien d'achats professionnels ont eu lieu depuis un espace privé en 2020 pour constater l'effacement de la frontière. Pour les marketeurs, il est temps de dépasser les vieux carcans et d'entrer dans l'ère du "Business-to-everyone".

Un clivage historique

Avant d'entrer dans le vif du sujet, un point d'histoire s'impose. Le B2B et le B2C affichent des différences traditionnelles qui sont encore largement valables aujourd'hui. Le B2C est le territoire de l'achat impulsif et émotionnel. Ici, les marques focalisent l'expérience sur la dimension plaisir. L'acte d'achat est très majoritairement individuel, les cycles sont courts ou instantanés, et les modalités contractuelles restent légères. Résultat : les productions sont accessibles, la tonalité est plus directe et la personnalisation aisée.

Le B2B doit manoeuvrer avec d'autres contraintes. Les prises de décisions sont collaboratives : elles impliquent les dirigeants, mais aussi l'IT, la finance, les utilisateurs et bien sur les achats. La conséquence directe est un allongement notable des cycles d'achat, qui peuvent s'étendre sur plusieurs années (dans le secteur de la construction par exemple). Ici, la rationalité prime sur l'émotion. Chez les fournisseurs, l'effort est concentré sur la démonstration d'une l'expertise. Résultat : le discours est souvent plus froid, orienté sur les bénéfices, et conçu dans un langage plus technique.

Une inexorable convergence

Après un tel portrait, vous seriez en droit de me répondre que l'opposition entre B2B et B2C mérite de perdurer. Et je vous répondrais qu'il faut regarder le sens de l'histoire. Là où les oppositions que je viens de présenter s'estompent, les points de convergence se multiplient. La présence incontournable des réseaux sociaux a renforcé l'influence des avis et des recommandations. En B2B aujourd'hui, nos prises de décisions sont largement dépendantes d'avis d'experts. Ils sont en quelque sorte les "influenceurs" de nos achats professionnels. La fidélisation des clients est également un enjeu commun. Elle s'incarne en B2B comme en B2C par une dimension servicielle de plus en plus forte : accompagnement et SAV sont plus que jamais le nerf de la guerre.

67% des acheteurs B2B prennent en compte les engagements environnementaux d'une marque avant de réaliser un achat

Plus importante encore, la convergence des attentes éthiques transforme la manière dont nous réalisons nos achats. L'étude Creating Epic Customer Experiences, réalisée par Adobe, montre que 67% des acheteurs B2B prennent en compte les engagements environnementaux d'une marque avant de réaliser un achat. De la même manière que chez les particuliers, les professionnels privilégient aujourd'hui l'alignement des valeurs, la transparence, la proximité, l'authenticité. Les services d'achats sont de plus en plus sensibilisés à ces questions.

Finalement, la convergence la plus marquée concerne sans doute l'expérience. Dans le sillage d'une transformation numérique généralisée, acheteurs professionnels et particuliers font aujourd'hui preuve d'une grande exigence à ce sujet. La question des points de contact et des interlocuteurs est cruciale. La précision, la pertinence, et la personnalisation des messages sont incontournables. Avant de choisir un nouveau partenaire, un élément aussi essentiel que la qualité du site web va orienter fortement nos a priori.

Une seule option : l'action

Pour le B2B - aujourd'hui moins mature en termes de qualité d'expérience - l'urgence est à la transformation. Plus hermétique au changement du fait de cycles plus longs, et victime d'une relation moins directe à l'utilisateur, le secteur a pris du retard. Très (trop) factuel, oublieux de la dimension émotionnelle véhiculée par un produit et un accompagnement exceptionnel, le marketing B2B affiche aujourd'hui une forme de tristesse. Il doit faire sa mue pour devenir plus personnel et attractif, et surtout viser une forme d'irréprochabilité de l'expérience.

Chez Adobe, nous avons mené un gros chantier sur la question. Notre site web, qui s'adresse à 98% au B2B, a été pensé dans une logique de renouvellement et de personnalisation permanente des contenus, en fonction des profils des visiteurs. Nous utilisons sur notre propre plateforme les technologies que nous développons. La segmentation d'audience et la personnalisation des parcours nous permettent aujourd'hui d'optimiser la pertinence de nos communications. Sur la question des contenus, nous nous alignons avec les meilleures pratiques B2C, autour de contenus digérables, de vidéos courtes ou de podcasts. En bref, nous considérons notre prospect pour ce qu'il est : un humain avec des attentes factuelles et techniques mais également capable d'émotion, averse aux frictions et prêt à récompenser la qualité de l'expérience.

L'auteur : Christophe Marée est directeur marketing pour l'Europe de l'Ouest chez Adobe, avec une expérience de plus de 20 ans dans le monde des logiciels. Fort de ses solides connaissances du marché du marketing digital, son rôle est de soutenir le développement de l'offre d'Adobe dédiée aux grandes entreprises (Adobe Experience Cloud) en France, Italie, Espagne, Benelux et dans les pays nordiques. Christophe Marée intervient régulièrement en tant que speaker ou juré sur des événements propriétaires ou marché (Adobe Experience Forum, Innovation B2B, Grand Prix Data & Créativité...)