Macif casse les codes de l'assurance

Dans un secteur de l'assurance pas spécialement connu pour ses communications boute-en-train, la Macif, société mutualiste, fait souffler un vent de fraîcheur. En 2021, l'assureur a multiplié les prises de parole décalées des codes du marché. De l'humour, mais toujours placé au service d'une bonne cause, dont la sienne. La Macif veut faire la différence ? Essai réussi, comme le montre deux des dernières campagnes, récompensées par Marketing lors des Trophées marketing 2021.

"La Macif au banc d'essai"

Une campagne sans filtre. La Macif, partant du constat que la défiance entre les marques et le grand public n'a jamais été aussi forte, a pris le parti de communiquer autrement. La campagne La Macif au banc d'essai, imaginée avec l'agence 181 Degrés, filme salariés, sociétaires et représentants de sociétaires (délégués) en caméra cachée. Le pitch : lors d'une réunion organisée en janvier 2021, un faux consultant - joué par l'acteur et réalisateur Jean-Michel Hua - vient leur présenter une nouvelle campagne de publicité. Problème : celle-ci est totalement contraire aux valeurs de l'entreprise mutualiste. Les retours ne se font pas attendre. Spontanément, les personnes "piégées" par la caméra cachée expriment leur désaccord et leur mécontentement. Et réaffirment ainsi, sans filtre, les valeurs humanistes et citoyennes que porte la Macif. Une façon détournée - et maline - de (re)dire à ses collaborateurs, mais, surtout, à ses sociétaires que la Macif est une marque de confiance, transparente et sincère qui place l'humain au coeur de son action.

Afin de fédérer les équipes et clients, et en faire les premiers ambassadeurs de la campagne, un montage vidéo, Rendez-vous dans les coulisses du projet, recueille, juste après la présentation de la fausse campagne, l'impression des piégés. Ce "rendez-vous" a été partagé en interne sous forme d'une mini-série. Une vidéo a également été diffusée en avant-première lors de l'Assemblée générale de la Macif. La campagne a ensuite été relayée en juin 2021 auprès du grand public sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Ins­ta­gram et LinkedIn), avec des séquences spécifiques et inédites adaptées aux spécificités de chaque canal, de la ligne éditoriale et des cibles.

Pour accroître la notoriété et la visibilité de la marque Macif, une campagne de médiatisation a été lancée en parallèle sur YouTube et sur différents leviers numériques. Résultat : plus de 4,6 millions de vues sur YouTube (5,5 millions tous réseaux sociaux confondus). Et près de 200 000 heures de visionnage - la moyenne d'une vue étant de 4 minutes sur les 8 minutes que compte la vidéo. Mais, également, 3,6 millions d'interactions. Selon la Macif, sa campagne engage, en moyenne "10 fois plus que les contenus de mar­que produits par la concurrence".

"Aidez-moi à démanteler un cartel"

Le constat est sans appel : la Macif casse les codes... et séduit un public plus large. Pour toucher une audience plus jeune, la Macif se tourne aussi vers l'influence. À l'occasion de la publication de son premier baromètre national sur les addictions et leurs conséquences chez les jeunes, la marque a fait appel à l'influenceur Ludovik (plus de 1,3 million d'abonnés sur YouTube) et a imaginé avec lui des vidéos interactives - et, par conséquent, plus impliquantes - façon Le livre dont vous êtes le héros pour capter l'attention des 16-25 ans. Une vidéo interactive, Aidez-moi à démanteler un cartel, encapsule 15 autres vidéos (pour une durée totale de 35 minutes)... qui s'affichent en fonction des choix de l'internaute. Il appartient à l'utilisateur d'aider Ludovik à démanteler un cartel de drogue. Objectifs affichés par la mutuelle : "Communiquer de manière différente et insolite sur le marché de la prévention et impliquer la cible jeune en la sensibilisant aux dangers de la consommation de drogue". Mais, aussi, réaliser un contenu au format inédit pour le secteur de l'assu­rance. Pas question ici de discours moralisateurs sur les dangers des drogues, comme le font habituellement les campagnes de prévention. La Macif prend le contrepied avec du divertissement - et, là encore, une bonne dose d'humour.

Le choix de Ludovik ne s'est pas fait par hasard, rappelle la marque : "Présent sur YouTube depuis 2013 et suivi par 1,3 million d'abonnés, c'est un profil qui a toujours allié la qualité et la quantité, et dont la perti­nence des contenus n'est plus à prouver." L'influenceur a eu carte blanche avec la seule contrainte d'inté­grer la Macif en la personnifiant. Sortie en juillet 2021 sur la chaîne YouTube de Ludovik, la vidéo interactive (seule la vidéo principale du début de l'histoire est répertoriée et référencée) cumule, en novem­bre 2021, plus de 1,2 million de vues. À sa sortie, la vidéo s'est directement classée dans le top 3 des tendances YouTube France.