KitKat se lance dans les céréales

De l'encas... au premier repas de la journée. La marque KitKat (groupe Nestlé) a innové, en avril 2023, avec le lancement en grande distribution d'un produit incontournable pour les petits-déjeuners des petits et des grands : les céréales. Au cours de l'année 2023, le lancement du produit s'est fait prioritairement en Europe - en France, mais aussi en Espagne, en Italie, en Belgique et au Royaume-Uni - avec une ambition affirmée par le groupe d'étendre son lancement au niveau mondial en 2024 ou 2025. À la genèse du projet, l'envie du groupe Nestlé de répondre à l'attente des consommateurs d'un produit "gourmand" pour le petit-déjeuner, qui doit être un "moment de plaisir", selon Nestlé. Le choix de KitKat a sonné comme une évidence : "C'est une marque extrêmement forte, que ce soit en France ou au niveau mondial. C'est la troisième barre chocolatée du marché français", développe Léa Remy, Chef de Produit Céréales Ados et Innovation chez Nestlé Céréales.

Une marque qui se démarque

Le marché des céréales étant très concurrentiel, KitKat a choisi de se démarquer en utilisant sa notoriété pour rediriger ses consommateurs de chocolat KitKat vers l'univers du petit-déjeuner. La marque capitalise ainsi sur la force de son produit, et notamment la technologie d'enrobage qui permet à sa fameuse barre KitKat, d'avoir un chocolat qui fond en bouche... et reproduit la même expérience pour les céréales. Les engagements de responsabilité sociétale et environnementale (RSE) de Nestlé Céréales permettent également à la marque de se démarquer dans les rayons : les céréales sont fabriquées en France, dans l'usine d'Itancourt. "Il s'agit de la première céréale du portefeuille Nestlé Céréales à rejoindre le "Nestlé Cocoa Plan", un programme de sourcing en cacao plus responsable, existant chez Nestlé depuis plusieurs années déjà, et que nous retrouvons sur les barres de chocolat Crunch et KitKat", affirme la Chef de Produit Céréales Ados et Innovation chez Nestlé Céréales.

Même si la marque souhaite conquérir une cible très jeune, Léa Remy confirme que de fortes ambitions : "Nous sommes vraiment sur une cible large, qui correspond aux 18-45 ans".

Une activation digitale...

Pour soutenir l'arrivée des céréales KitKat dans les rayons de la quasi-totalité des grandes et moyennes surfaces (hypermarché, supermarché et proxy), le groupe Nestlé a imaginé un plan de promotion en deux temps. Le groupe a ainsi déployé une activation digitale, en juin et en juillet 2023, avec la diffusion de plusieurs vidéos sur la plateforme YouTube, pour faire connaître l'arrivée de KitKat dans les rayons céréales. Toujours dans cette phase digitale, un volet influence a été conçu en collaboration avec l'agence d'influence Follow et 7 de leurs macro-influenceurs - tels que Log5, Pierre Croce ou encore Aurélien Prévost. "L'idée était d'avoir un fil rouge au centre de tous les contenus qui reliaient KitKat au moment de consommation du petit-déjeuner, mais aussi de rester très naturel par rapport aux storytellings des créateurs de contenus", précise la Chef de Produit Céréales Ados et Innovation chez Nestlé Céréales. Une opération cross plateforme a été activée pour le temps promotionnel digital avec TikTok, Instagram et Youtube. L'enjeu : "Nous avions besoin d'un plan digital très solide, car c'est la première fois que Nestlé lance une telle innovation sans plan média en télé", explique Léa Remy. Des promotions en magasin ont complété ce premier temps fort. Les retombées semblent concluantes puisque la campagne d'influence a généré 13 millions d'impressions et des taux d'engagement moyens de 9 % - alors qu'en général les taux sont autour de 2-3 % sur ce type de campagne, selon la marque. Mieux, la campagne d'influence a généré de l'UGC (User Generated Content) car certains "fans" se sont mis à tester le produit sur TikTok et d'autres en ont parlé sur X, anciennement Twitter.

... et physique

Puis, la marque a lancé une phase d'activation IRL (dans la vraie vie), à Paris, où les passants ont pouvoir profiter d'une expérience atypique. L'idée était de se rapprocher davantage de l'ADN de KitKat, qui, par le passé, avait déjà fait ce genre d'activations : des hacks dans les gares ou encore dans les aéroports. Un Break Bus KitKat a été mis en place et se déplaçait uniquement sur le temps du petit-déjeuner. Au rez-de-chaussée de ce bus, un espace permettait de faire découvrir le produit grâce à la dégustation des céréales KitKat en sessions de 15 minutes. Sur le toit du bus (qui était sur deux étages), du divertissement : un grand bol de céréales géant était installé, dans lequel des coussins représentaient les céréales KitKat. Il était possible d'y entrer deux par deux pour se prendre en photo, en format Polaroid - ces photos étaient envoyées aux visiteurs pour qu'ils puissent les garder en souvenir et aussi participer au contenu UGC (User Generated Content) en les partageant sur leurs réseaux sociaux. S'ajoutait une expérience en réalité augmentée, avec l'impression de marcher au-dessus du vide sur une poutre avec un bol de céréales dans les mains. Le but ? Réussir à tenir l'équilibre sans faire tomber les céréales. 1 100 visiteurs sont venus ont poussé la porte du Break Bus KitKat. Plus de 32 kg de céréales ont été écoulés sur les trois matinées et un peu plus de 400 photos ont également été prises.

Résultat : les céréales KitKat représentent 1,9 % de part de marché sur le mois d'octobre (à P10). Léa Remy se réjouit de ce "résultat très largement au-dessus des attentes que nous avions initialement sur le lancement et qui, pour une innovation céréale, est très performant". Les débuts du produit sont bel et bien prometteurs : les céréales KitKat ont obtenu la 7e place du classement des meilleurs lancements Food 2023 par Nielsen.