Krispy Kreme Doughnuts ouvre son "temple du donuts à Paris"

Emarketing.fr : Krispy Kreme Doughnuts arrive en France, à Paris, dans quelques semaines. Que faut-il savoir sur la marque aux donuts ?

Alexandre Maizoué, directeur général de Krispy Kreme Doughnuts France : Krispy Kreme est une belle dame, un peu âgée maintenant... La marque est née en 1937 aux États-Unis. Elle s'est spécialisée dans la fabrication et la vente de donuts, avec la particularité de fabriquer tous les jours ses beignets et de les faire déguster chauds dans ses enseignes. Chaque soir, les invendus sont récupérés car nous ne livrons que des produits frais aux clients. Le prix se veut attractif : autour de 2,50 € pour un produit, mais à 20 euros seulement la boîte de 12, et à moins 50 % pour la deuxième... C'est la magie du produit : il se partage ! La marque est présente via ses magasins, conçus comme des temples du donut, mais également dans les rayons de la grande distribution (grandes et moyennes surfaces) et en test, aux États-Unis, dans 180 enseignes McDonald's. C'est une Love brand qui compte plus de 10 millions de fans sur les réseaux sociaux. Et aujourd'hui, le donut, avec un LE en majuscule, arrive à Paris !

Emarketing.fr : Le donut fait partie de la pop culture américaine, c'est un produit phare outre-Atlantique, mais pas forcément en France...

Alexandre Maizoué : Oui, c'est un produit très fort dans la pop culture américaine, mais c'est un produit qui voyage très bien ! La marque est déjà présente dans 37 pays, avec une accélération de l'internationalisation, ces dernières années, sous l'impulsion d'un nouveau propriétaire, le groupe JAB - qui est aussi propriétaire de Prêt A Manger et de Panera Bread. Tout l'enjeu de notre stratégie de communication va justement être de pénétrer un marché français qui n'est pas un marché du donut.

Julien Liberge, Head Of New Business de l'agence Buzzman : Effectivement, les habitudes alimentaires ne sont pas les mêmes dans l'Hexagone qu'aux États-Unis. En France, pays du croissant et des chouquettes, le défi va être de faire goûter ce produit. Car lorsque l'on goûte aux donuts Krispy Kreme, on a envie d'y revenir. C'est une marque avec une dimension culturelle forte, présente dans les séries et les films, et en communication, c'est du pain béni ! Nous avons donc un enjeu d'adoption du produit et un enjeu de construction d'une tonalité de marque très forte, que ce soit dans son enseigne ou chez les distributeurs. Qu'importe le point de contact, il faut que la marque soit la même et qu'elle véhicule les mêmes valeurs de partage, de joie, de kif ! Au flagship, comme dans un self-service chez Franprix par exemple, il faut trouver ce qui va créer de la désirabilité.

Emarketing.fr : Vous parlez du croissant, il y a aussi le cookie... Comment réussir à faire sa place entre le cookie Subway et la crème glacée McFlurry de McDonald's qu'apprécient les jeunes ?

Alexandre Maizoué : Ce produit est dingue et nous pensons que nous pouvons prendre à chacun une petite partie des "parts d'estomac". Et notamment, j'insiste, de la part des 2 milliards de croissants consommés chaque année en France. Du petit-déjeuner jusqu'à tard le soir, devant la télévision, ce produit, qui est un produit de plaisir et de partage, a sa place.

Julien Liberge : Je pense qu'en France nous ne connaissons pas encore vraiment le donut. Le donut Krispy Kreme est tellement différent de celui que l'on peut trouver en GMS dans des boîtes en plastique, qui sont de qualité moindre. Il y a une éducation à faire autour de ce produit et, clairement, de ce fait, une place à prendre !

Emarketing.fr : Krispy Kreme Doughnuts ouvre donc, à l'automne, son premier flagship en France, au centre commercial Westfield des Halles, à Paris. La date d'ouverture est-elle fixée et à quoi va ressembler cette boutique ?

Alexandre Maizoué : La date d'ouverture est prévue à la fin novembre - début décembre, en fonction des aléas du chantier. Sur 550 mètres carrés, nous avons imaginé un temple du donut avec un espace où les clients peuvent voir la fabrication des donuts. Nous avons théâtralisé cet espace, en plaçant notamment une enseigne lumineuse, "Hot Donuts Now", qui clignote quand la chaîne de fabrication tourne. Ce sera un lieu expérientiel.

Emarketing.fr : Comment comptez-vous créer l'événement autour de cette ouverture ?

Julien Liberge : Nous ne pouvons pas encore en parler en détail, mais nous avons des actions de communication prévues en amont de l'ouverture, pour faire "monter la sauce". Ce sera autant des annonces bien pensées, notamment avec de l'affichage, que des actions de terrain pour faire goûter le donut aux Parisiens et faire venir dans cette boutique. La marque doit être vue ! Dans un deuxième temps, nous allons entrer dans une phase de communication en social media - sur Meta et sur TikTok notamment - en continu pour créer de l'engagement autour de notre communauté, tout en essayant de créer des pics de communication. Et pour cela nous allons tirer de notre sac une série d'activations à la Buzzman ! Nous recréons les comptes sociaux de zéro. Notre communication va aussi, bien sûr, grandir au rythme des ouvertures : pour l'instant, avec une seule boutique, il n'est pas pertinent de concevoir une campagne nationale. Mais, attendez-vous à un show !

Emarketing.fr : Quelles sont les prochaines étapes de développement de Krispy Kreme en France ?

Alexandre Maizoué : Notre modèle est celui d'une hyperproximité entre notre outil de production et la distribution, pour que les produits vendus soient les plus frais possibles. Nous avons pour le moment mis le focus sur Paris et l'Île-de-France. En plus du flagship de Châtelet-Les Halles, nous allons ouvrir une chaîne de production à Créteil début 2024. Nous prévoyons d'avoir deux ou trois autres sites autour de Paris dans les 3 prochaines années. Dans un deuxième temps, si les bons signaux que nous percevons autour du donut se confirment, nous souhaitons nous installer, en franchise, dans quelques grandes villes françaises.