Comment valoriser l'image gastronomique d'un produit aussi disruptif que le fromage végétal ?

Vendre du " faux-mage ", sans lait, ni additifs, ni conservateurs au pays du Camembert et du Reblochon ! Depuis 2017, la startup Les Nouveaux Affineurs s'y essaie avec une gamme de sept produits conçus sans aucun apport animal : trois affinés (l'affiné d'Albert, de Margot et de Germain) et quatre Frais à tartiner (nature, ail & fines herbes, échalote & ciboulette). " C'est un challenge de faire découvrir une alternative végétale au fromage sur un marché inexistant. Tous les moyens sont bons pour nous faire connaitre car nous ne ciblons pas uniquement les vegans ou les intolérants au lactose mais un public plus large " explique Camille Auger, directrice marketing.

Du Street marketing pour convertir les clients

Si l'entreprise est active sur les réseaux sociaux (13500 followers sur Instagram), elle est surtout présente sur le terrain avec de nombreuses opérations et événements commando. " L'idée, c'est de faire goûter pour lever les barrières et les à priori sur le goût de nos fromages alternatifs ". Une petite dizaine d'ateliers dégustation et d'animations est ainsi organisée chaque semaine dans les cinquante points de vente partenaires de la startup (Biocoop, Les nouveaux Robinsons...). " Le off-line est indispensable pour nous, il nous permet d'être pédagogique et de mettre en avant les qualités gustatives des produits. Nous allons à la rencontre du consommateur pour le surprendre et le convertir au végétal ". Sacs apéro distribués gratuitement, micro-trottoir dégustation, cours de cuisine en entreprise sur la pause déjeuner, Chalet de Noël avec ateliers pendant les fêtes... la startup inonde les rues commerçantes de Paris avec des opérations de street marketing dont certaines regroupent jusqu'à 300 participants.

Des partenariats avec des chefs étoilés

Implantés dans une usine de production de 1000 m2 à Ivry sur Seine depuis avril 2021, Les Nouveaux affineurs sont aujourd'hui capables de produire 10 tonnes de fromage végétal par semaine. " La recherche et développement (R&D) fait partie de notre ADN. Nos créations végétales ont été développées avec des maitres affineurs, elles sont deux fois moins grasses que les fromages traditionnels mais aussi riches en calcium et en protéines ". Cet argument nutritionnel, plutôt tendance à l'ère du " mangeons mieux ", a éveillé la curiosité de grands chefs étoilés comme Christophe Moret du Shangri-La Hôtel, Yannick Alleno du Pavillon Ledoyen ou Sylvestre Wahid désormais installé à Courchevel. " Ils utilisent nos produits dans leurs établissements. C'est un relais pour faire grandir la notoriété de la marque et valoriser la dimension gastronomique de nos fromages qui se consomment aussi bien froids, sur un plateau, que cuisinés, dans des recettes salées ou sucrées " assure Camille Auger. Désireuse de poursuivre son approche B to B, l'entreprise vient d'ailleurs de conclure un partenariat avec Gault & Millau pour faire découvrir ses innovations à d'autres chefs des plus grands restaurants français.