Comment les marques véganes se moquent de l'interdiction de l'appellation "steak végétal"

Outre la mise en pause du plan Ecophyto qui visait à réduire l'usage de pesticides dans le secteur de l'agriculture, l'une des réponses de l'exécutif à la crise agricole a de quoi amuser (ou consterner...) bon nombre de consommateurs végétariens ou de marques spécialisées dans les produits alternatifs à la viande. En effet, par un décret publié mardi 27 février 2024, le gouvernement a interdit aux marques végétales françaises d'utiliser "les dénominations steak, escalope ou jambon pour les produits végétaux", comme l'a expliqué le Premier ministre Gabriel Attal sur X (ex-Twitter).

C'était une demande de nos éleveurs : le décret interdisant les dénominations steak, escalope ou jambon pour les produits végétaux a été publié aujourd'hui.

- Gabriel Attal (@GabrielAttal) February 27, 2024

Cependant, cette nouvelle réglementation ne concerne pas "les produits légalement fabriqués ou commercialisés dans un autre État membre de l'Union européenne ou dans un pays tiers". Un poids supplémentaire pour les acteurs hexagonaux ? C'est ce qu'affirme la marque végétale HappyVore dans les colonnes de LSA : "Cette mesure crée une inégalité de traitement entre les entreprises françaises et étrangères, entravant ainsi la concurrence et l'innovation sur le marché des alternatives végétales. En ne ciblant uniquement que les entreprises produisant en France, ce décret [...] désavantage les acteurs locaux et freine leur capacité à innover pour répondre à la volonté croissante d'une alimentation plus végétale".

D'autres marques végétales, à l'instar de La Vie ou Accro, abordent cette évolution réglementaire de manière plus sarcastique. Pour la première, une nouvelle campagne FOOH - intitulée "On vous prend pour des jambons" - a été partagée sur les réseaux sociaux et en print (dans le quotidien Libération) afin de "sensibiliser les consommateurs et attirer l'attention sur ce débat sérieux, en utilisant son arme préférée : l'humour". Dans cette dernière, la marque végétale rappelle toutes les étapes qui ont marqué le feuilleton précédant la publication du fameux décret.

Requête de référé remettant en cause la légalité du texte portée par l'association Protéines France, décret suspendu en 2022 par le Conseil d'Etat, nouveau texte réglementaire annoncé par l'exécutif en septembre 2023... "Le feuilleton dure depuis 2022 !", fulmine La Vie dans un communiqué. Et pour montrer "l'absurdité de ce projet de décret", la marque vegan a partagé, dans une autre campagne, un test destiné à démontrer la capacité des consommateurs à différencier viande et alternative végétale. Ainsi, La Vie entend prouver que l'utilisation des dénominations de viande ne trompe en aucun cas les acheteurs.

Des "stâques" végétaux pour Accro

De son côté, pour détourner la règle et mettre en lumière les incohérences du décret, la marque Accro a imaginé, avec le concours de l'agence Fantastic, une campagne particulièrement amusante : "S'il est question de rebaptiser chacun des produits Accro, alors prenons aux mots le décret... à un détail près : l'orthographe. Exit donc les steaks végétaux et faites place aux 'stâques', aux 'boulaites' et aux 'neugâtes'", écrivent l'agence et l'entreprise dans un communiqué.

Concrètement, plusieurs visuels arborant des images des produits de la marque rebaptisés et le slogan "Même plaisir, nouvelle orthographe" ont été publiés sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram. Parallèlement, la campagne donne l'occasion à la communauté de la marque de proposer des noms qui pourraient remplacer l'appellation "merguez". Une manière subtile de contourner la loi et... de faire rire les internautes !