Comment Nivea Sun aborde les vacances d'été ?

À quand le retour du beau temps ? S'il y a un secteur qui pâtit vraiment de la météo capricieuse de cette première moitié de l'année, c'est bien celui des crèmes solaires. "De janvier à fin juin, la catégorie solaire en masse market est en décroissance de - 23,9 % par rapport à l'année dernière. C'est un très mauvais semestre pour l'ensemble du secteur", constate Sabine Pradeau, directrice marketing du groupe Beiersdorf (qui détient Nivea). Les vacances d'été qui s'ouvrent permettront-elles de redresser la barre ? La marque Nivea Sun, spécialiste des crèmes et des sprays solaires, entend effectivement surfer sur cette période pour remettre ses produits sur le devant de la scène... et sur le corps des Français !

Fondée en 1936 à l'occasion de l'apparition des premiers congés payés dans l'Hexagone, Nivea Sun est parvenue à conserver une place incontournable, depuis près d'un siècle, dans les valises des vacanciers. "En 1963, à l'émergence des premières mini-jupes, nous lancions une crème pour le corps permettant aux Françaises de prendre soin de leurs jambes tout en les exhibant fièrement. En 1995, pour faire face au vieillissement de la population, nous élaborions une première ligne anti-âge destinée aux femmes matures. Nivea Sun accompagne ainsi les Français en s'adaptant à l'évolution de la société depuis de nombreuses années", expose Sabine Pradeau.

Le développement de la gamme visage

Première marque du marché de la protection solaire en grande surface en France (et même dans le monde !), Nivea Sun espère, cette année encore, conserver son leadership. Pour cela, elle mise prioritairement sur le développement d'une gamme qui reste pour le moment encore marginale : celle des crèmes solaires pour le visage. "Aujourd'hui, une part de 95 % du chiffre d'affaires du secteur est réalisée à travers la vente de produits spécifiques pour le corps. Seulement 5 % sont donc générés par la gamme visage. Cette tendance est observable sur l'ensemble des pays européens. Nous avons donc là une vraie source de croissance et nous avons commencé à renforcer nos investissements sur ce terrain depuis déjà deux ans", confie la directrice marketing.

La marque a, par exemple, récemment lancé une nouvelle formule - intitulée Derma skin Clear Fluide UV solaire - spécialement développée pour les peaux à imperfection. "Cette crème est idéale pour les jeunes qui présentent des problèmes d'acné par exemple. Ces derniers trouvent généralement des produits spécifiques en pharmacie mais pas en grande surface. C'est là toute la stratégie de Nivea Sun : proposer des produits plus abordables pour des consommateurs qui n'auraient pas le budget de se rendre en pharmacie", poursuit-elle. Et les résultats sont déjà observables : contrairement au marché global, la gamme visage, toutes marques confondues, du S1 2024 est en croissance (+ 2,9 % de janvier à fin juin).

Un partenariat avec les magasins Relay

Côté communication, la marque a déployé un dispositif d'envergure : depuis avril et jusqu'à la fin du mois d'août, Nivea Sun investit de nombreux canaux - comme la télévision, l'affichage, le digital ou encore la presse écrite - pour renforcer sa visibilité. "Nous avons décidé d'augmenter nos budgets médias cette année avec, comme principal objectif, la sensibilisation des consommateurs sur les risques liés à l'exposition au soleil. C'est un véritable enjeu de santé publique ! Or, aujourd'hui, près des trois quarts des Français ne se protègent pas systématiquement du soleil", déplore Sabine Pradeau. C'est dans cet esprit que la marque a imaginé une collaboration avec Le Figaro pour la diffusion, sur une double page, d'une campagne à l'occasion de la semaine de la sensibilisation sur le cancer de la peau (du 10 au 16 juin). "Et une deuxième parution est prévue lors de l'ouverture des Jeux olympiques", précise-t-elle.

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Justement, Nivea Sun a, parallèlement, conclu un partenariat avec l'enseigne Relay pour lancer, dans une vingtaine de points de vente implantés à proximité des lieux de la compétition, une offre spéciale disponible durant toute la durée des Jeux : un produit solaire pour visage sera offert, directement en caisses, pour l'achat d'un magazine des titres Femme Actuelle, Voici ou encore Gala. Prêt(e) pour une séance de bronzage ?