Aoste lance sa marque végétale, Better Balance, en France

Le groupe Aoste (Justin Bridou, Cochonou, César Moroni et Aoste), connu pour ses charcuteries, se lance... dans le végétal. L'entreprise a annoncé, le 19 mars, l'arrivée en France, en avril 2024, de sa marque Better Balance, née en Espagne en 2021. Il s'agit du "plus gros lancement de marque depuis 10 ans pour le groupe Aoste", précise Julie Vidal, responsable de la marque 100 % végétale Better Balance, et il "s'inscrit dans notre programme de développement durable A.G.I.R., Acteur gourmand innovant et responsable". Alors que la viande est connue pour sa lourde empreinte carbone (le boeuf, en tête), l'intégration d'une offre végétale dans le portefeuille d'Aoste devrait contribuer à l'ambition de neutralité carbone du groupe à horizon 2040.

Avec cette nouvelle marque lancée dans l'Hexagone, Aoste compte bien, aussi, profiter de l'engouement autour du végétal. "Le marché total des substituts végétaux, en intégrant l'ultra-frais, les boissons et le traiteur végétal va atteindre, d'ici 2028, 1,4 milliard d'euros, avec une croissance de plus de 12 % par an, poursuit Julie Vidal. En France, le seul marché du traiteur végétal représente déjà 145 millions de chiffre d'affaires, avec une croissance en valeur de 14,4 % et en volume de 3,9 %." Aoste en est conscient : se priver du végétal, c'est se priver d'une partie des consommateurs, alors même que de plus en plus de Français réduisent leur consommation de viande dans l'Hexagone.

Better Balance, une marque "gourmande"

Julie Vidal le martelle : les produits Better Balance seront "gourmands et accessibles". En avril 2024, 5 produits arriveront donc dans les rayons de la moitié de la grande distribution (E.leclerc, Carrefour, Carrefour market et Système U) et 3 dans le circuit de la restauration hors domicile (RHF) : émincés (épicés ou non), panés, burgers et knaggies 100 % végétal. La gamme sera accompagnée de recettes simples, facilement retrouvables grâce à un QR code sur l'emballage des produits. Les recettes ont été travaillées en collaboration avec des chefs, avec une liste réduite d'ingrédients - 5 à 10 maximum, à base de protéines de pois, de blé, de soja ou de riz -, un Nustriscore A, et des noms bien choisis pour éviter la polémique autour de l'utilisation par les marques véganes du vocable viandard (steaks ou nuggets végétaux, par exemple). En revanche, Better Balance ne proposera pas de version végétale de "jambon", l'un des produits phares d'Aoste dans sa version carnée. Pour ne pas concurrencer le jambon sec d'Aoste, mais, aussi, puisque la marque éponyme du groupe a déjà préempté le marché des tranches végétales (aux fines herbes, au curry...).

L'ambition est forte : devenir le leader du segment végétal face aux marques 100 % végétales (le pionnier du simili-carné HappyVore, La Vie, Heura...) et aux alternatives "véganes" des marques traditionnelles (comme "Garden Gourmet" lancée par Nestlé). "Nous voulons peser 10 % de part de marché sur le traiteur végétal en 2026, en allant recruter de nouveaux consommateurs en grande distribution et dans la restauration. Aujourd'hui 21 % seulement des consommateurs consomment des substituts végétaux", précise Julie Vidal.

Retour sur la naissance de la marque

Si Better Balance débarque en France en avril 2024, la marque a déjà quelques années d'existence en dehors de l'Hexagone. Better Balance est née en Espagne "en mode" start-up au sein du groupe Aoste, en 2021. "En seulement deux ans, nous avons réussi à créer une véritable histoire à succès, partage Florencio Garcia, CEO Europe de Better Balance. Nous avons réussi à convaincre ou à attirer des consommateurs qui ne sont ni végétariens, ni végétaliens, mais vraiment toutes sortes de consommateurs. Sur le marché des hot-dogs, par exemple, nous avons atteint environ 30 % de part du marché en Espagne", illustre-t-il. Pour ce faire, la marque mélange les traditionnelles études à de l'intelligence artificielle pour mieux comprendre les consommateurs. Avant de lancer son hot-dog à succès, Better Balance a ainsi testé, dans son centre pilote à Madrid, jusqu'à 120 versions de son produit, d'abord en interne, puis auprès des consommateurs.

La marque s'est notamment fait connaître dans la péninsule ibérique par une présence à des événements médiatiques, à l'instar de la Champions League, lors d'un match de l'Atlético de Madrid, ou à des festivals de musique en Espagne. Mais, aussi, grâce à des collaborations avec des chefs et des cooking shows avec des chefs étoilés.

Plan de lancement de Better Balance en France

Le déploiement de la marque en France s'accompagne d'un plan média massif sur le digital et au travers de dégustations. La marque lance un site Internet ainsi que des comptes sur les réseaux sociaux Facebook, Instagram, Tik Tok et Pinterest. Better Balance a également noué un partenariat avec la plateforme culinaire 750 G pour "faire de la pédagogie" et inspirer les consommateurs avec des recettes à base de produits végétaux. En parallèle, glisse le groupe Aoste, "des collaborations avec des influenceurs et d'autres marques sont envisagées pour maximiser la visibilité et l'attrait de Better Balance auprès d'une audience plus large".

Pour être adoptée, Better Balance croit en la puissance de "l'expérience gustative". Une série de dégustations est prévue dans 500 hypermarchés et supermarchés dès le lancement, complétée par une campagne de stickage produits avec des promotions sur trois mois (de mai à juillet) pour stimuler l'achat et encourager la découverte des saveurs. La marque sera aussi présente, en juin, au Lyon Street Food Festival, glisse Chloé Venturelli, cheffe de la marque Better Balance, "avec un food-truck pour faire déguster les produits à 45 000 personnes", mais, aussi, en octobre, lors de la course La Parisienne.

Outre l'Espagne et la France, Better Balance est lancée au Mexique (depuis 2022), aux États-Unis (depuis 2022, avec une accélération en 2023 portée par le marché universitaire) et, prochainement, au Portugal.