M6 Publicité publie son carnet de tendances

Les « Tendances », l'étude référente de M6 Publicité, s'appuie sur le travail de veille et d'analyse de la régie du groupe et sur des travaux d'experts dans le domaine des sciences technologiques, sociales et comportementales. L'année 2024 s'inscrit dans un contexte de polycrises qui génère un sentiment d'incertitude et impacte négativement le moral et la capacité des Français à se projeter vers l'avenir. Les conclusions de cette année mettent en perspective des individus, agiles et résilients qui optent pour un optimisme rationnel en privilégiant leur bien-être et leur santé. Par ailleurs, l'étude détaille les grands enjeux soulevés par le développement fulgurant de l'intelligence artificielle (IA).

L'économie de la joie plébiscitée

Chacun dans sa bulle et le monde sera plus doux. En raison de ce sentiment d'incapacité à se projeter et du besoin d'évacuer le stress actuel, les individus ont plus que jamais besoin de réconfort, d'évasion et de bien-être. Ils se replient sur leur « safe space ». Pour autant, l'étude évoque « un optimisme rationnel ». Les marques incitent dès lors les individus à adopter un état d'esprit optimiste, mais rationnel. Une démarche qui consiste à envisager les turbulences du quotidien sous un angle positif mais pragmatique. Une économie de la joie comme stratégie de survie prend forme. Ainsi, les Cannes Lions 2024 innovent en créant une catégorie dédiée à l'humour dans les créations publicitaires. Les individus ont plus que jamais besoin d'énergies positives, de connexions émotionnelles puissantes et de légèreté. Les marques ont ainsi un rôle clé à jouer pour stimuler cet état émotionnel auprès de leurs communautés que ce soit dans les stratégies de communications ou les innovations produits. La tendance « kidulte », qui désigne un adulte qui continue à avoir des intérêts, des loisirs, ou un comportement généralement associé à l'enfance devient ainsi de plus en plus assumée. Lego, par exemple, propose des gammes dédiées aux « jeunes » adultes et McDonald's a lancé un Happy Meal pour adultes aux Etats-Unis. « La culture populaire devient référente et statutaire, y compris pour les marques de luxe », indique les observateurs.

Le bien-être, source de bonheur revendiquée

L'étude indique que les Français sont passés d'une approche qui place la santé physique au premier plan à un système holistique et interconnecté des besoins, où santé et bien-être sont intimement reliés. Le bien-être devient une composante clé du bonheur. Les Français cherchent à réduire et modérer leur consommation d'alcool. Une tendance de fonds qui voit émerger des alternatives aux boissons alcoolisées comme le « No-low ». D'un point de vue marketing, « l'absence ou le sans » devient une valeur ajoutée, tout comme la présence d'aliments qui boostent les défenses immunitaires et le bien-être et qu'on appelle « superfood ». Des marques proposent aussi des produits qui soutiennent les consommateurs en fonction de leur situation hormonale, tandis que d'autres s'érigent en compagnons émotionnels des consommateurs face à toutes les situations de stress de la vie quotidienne.

Le sport et ses valeurs positives

S'associer au sport et à ses valeurs a toujours un impact positif sur le capital de marque, mais les consommateurs attendent d'elles d'apporter une dimension utilitaire pour faire évoluer les normes et les mentalités. Soutenir la cause féministe est par exemple l'un des engagements majeurs sur lesquels les marques doivent se positionner. En parallèle, des sports de niche moins connus gagnent en popularité et en attractivité. Les activités « outdoor » sont en plein boom dans un contexte où se reconnecter à la nature devient une nécessité pour préserver sa santé physique et mentale. Enfin, la forte proximité entre sport et mode a fait émerger de nouvelles tendances vestimentaires comme le « gorpcore » (tenues de randonnée portées en ville). S'adapter à ces nouvelles valeurs et tendances du sport permet aux marques de raconter de nouvelles histoires, toucher des communautés plus spécifiques, et aller à la rencontre de nouveaux publics.

A bas les normes !

Les représentations socio-culturelles sont en pleine évolution. Le beau n'est plus seulement un idéal esthétique uniforme. Il se redéfinit dans ce contexte de quête de sens et s'associe à de nouvelles valeurs comme le naturel et la singularité, l'acceptation de soi et un nouveau regard sur la vieillesse. « Cette déconstruction de la catégorisation générationnelle invite les marques à se réinterroger sur la façon d'aborder leurs créations publicitaires en termes de narration, de représentation mais également sur la façon d'aborder le ciblage », révèle l'étude. En termes d'innovations produits, certaines marques se mettent même à créer des produits multifonctionnels destinés à plusieurs « étapes de vie » et non à des âges spécifiques.

L'IA et l'hyper-personnalisation

Entre prospective et pragmatisme, les experts observent deux tendances fortes autour de l'hyperpersonnalisation et des agents conversationnels et humains numériques : le DHAAS (digital human as a service). Une nouvelle économie de l'identité est en marche, qui laisse entrevoir un nouvel horizon où la coexistence de nos identités virtuelles (avatars) et nos identités réelles (humaines) se normaliserait. Un futur où chacun pourrait gérer et monétiser son avatar, pour même le faire perdurer post-mortem. Aussi, l'IA doit se développer dans un cadre éthique et règlementaire pour réaliser pleinement son potentiel tout en minimisant les risques.