Les cinq scénarios post-consommation pour 2035

Pour s'immerger dans l'ère post-consommation, FutureBrand et UM ont associé leurs compétences pour plancher sur un sujet de prospective dont les marques raffolent. Comment les cycles de consommation vont-ils évoluer ? Pour imaginer l'avenir, la méthodologie doit être solide. Pour cela, les deux agences ont mené une étude qualitative (focus sur la GenZ), une étude quantitative, un travail de recueil des signaux faibles et des regards croisés d'experts portant une vision singulière sur la société. Entre critique d'une société sur-consommatrice, injonctions à davantage respecter l'environnement et restrictions liées à l'inflation, comment les Français vont-ils s'adapter et comment les marques vont-elles devoir/pouvoir se positionner ? Face à la pénurie (manque de biens essentiels), 58% des Français se projettent dans un nouveau schéma de consommation. Pour répondre à ces questions fondamentales, l'étude aboutit à la création de 5 scénarios visionnaires de l'ère post-consommation en 2035 explorant la manière dont l'intelligence artificielle, l'arbitrage de la nature, le sens du mérite, la restriction des choix, ou la réactivation du plaisir peuvent être des moyens de repenser la consommation. « Cette étude pousse les marques et les consommateurs à repenser leurs relations à la consommation », précise Jérôme Lhermenier, DG de FutureBrand Paris. Baptisés les « Next consommateurs » dans l'étude, ils sont 30,9 millions de Français plutôt urbains, CSP+ à la fois avant-gardistes, avertis et avec une réelle conscience citoyenne. Ils privilégient les marques qui défendent des valeurs qu'il partage, comme le made in France, l'éthique et la conscience écologique.

Scénario 1 : La rationalité l'emporte sur l'instinct

Pas moins de 57% des individus considèrent que la consommation actuelle est synonyme de gaspillage. Ainsi, le premier scénario invite à imaginer une société où la rationalité l'emporte sur l'instinct, grâce à l'intervention de l'intelligence artificielle (IA). Dans cette vision, la technologie devient un outil qui aide à produire, de manière plus judicieuse, en s'adaptant aux besoins et aux désirs rationnels de chaque personne. Du côté des marques, on passerait ainsi de la recommandation à la production sur-mesure. L'idée étant de comprendre les besoins des consommateurs plutôt que d'en créer de nouveaux. Un changement majeur se dessine, où confier les données personnelles aux marques devient une démarche désirable, alimentant une IA capable de personnaliser les expériences d'achat pour limiter tout superflus. Et si l'exploitation des datas était la condition à l'amélioration de la manière de consommer ? 48% des Next consommateurs pensent qu'une consommation plus mesurée est probable.

Scénario 2 : La nature reprend ses droits

Dans l'étude, 82% des répondants ont pris conscience de la limitation des ressources à la suite de répétitions de pénuries. Le second scénario explore un monde où la nature reprend ses droits. Accélérée par la multiplication des biens et des services proposés, l'action de consommer est aujourd'hui perçue comme un droit. Et si la nature devenait une partie intégrante du modèle économique des entreprises, plutôt qu'une simple ressource ? Ce scénario invite à réfléchir à un avenir où le respect de la nature guide les choix de consommation et transforme les entreprises en acteurs responsables de la préservation des ressources naturelles. Les marques sont invitées à suivre les cycles et les temporalités de la nature comme produire de façon intermittente. Les éléments naturels sont sacralisés comme dans la dernière campagne Apple (« Mère nature »). 43% des Next consommateurs pensent qu'une société qui vit plus en phase avec la nature est probable.

Scénario 3 : Produire et consommer se méritent

36% des consommateurs interrogés avouent consommer par automatisme, sans réellement réfléchir à leurs choix. En effet, consommer est devenu un acte tellement simple, que l'on oublie le pouvoir résidant derrière chaque acte. Dans le troisième scénario, produire et consommer deviennent des actes méritoires copartagés, unissant marques et consommateurs dans un effort collectif. 48% des Next Consommateurs envisagent qu'en 2035, pour acquérir un produit, le consommateur devra effectuer un don d'objet ou s'engager dans une action sociale ou environnementale. De plus, 60% anticipent que d'ici 2035, les supermarchés traditionnels auront cédé la place à des commerces coopératifs, reflétant ainsi une nouvelle ère de collaboration économique. Aujourd'hui, nous pouvons tout faire de son canapé. Demain, la consommation pourrait se mériter.

Scénario 4 : Quand le « moins » créé plus de valeur

76% des Next consommateurs interrogés envisagent que demain, les marques ne pourront proposer qu'un nombre limité de produits pour éviter le gaspillage. Dans ce nouveau paysage, imaginez une société où il faut réinvestir le plaisir de consommer dans un monde avec moins de ressources. Au lieu de se segmenter par secteur, les marques se recentrent sur la force de l'utilité, répondant aux typologies de besoins humains essentiels, tels que se nourrir, se déplacer, s'amuser, se soigner. Cette approche vise à créer une valeur plus significative avec moins de choix, dépassant la notion qu'avoir plus que nécessaire a un côté rassurant.

Scénario 5 : Une société avec moins de marques

Près de la moitié des sondés témoignent d'une culpabilité croissante liée à la consommation, remettant en question le plaisir qu'elle procure. 36% d'entre eux admettent même éprouver rarement un réel plaisir lors de leur consommation. Le bonheur serait-il à repenser et à trouver dans les expériences hors du commun, celles qui insufflent une sensation de vie intense ? Dans ce dernier scénario, avec moins de marques donc moins de choix, la consommation se fait moins fréquente mais gagne en extravagance. La qualité prend le pas sur la quantité, privilégiant une jouissance à long terme. 57% pensent que demain on célèbrera les consommateurs aux comportements les plus responsables. Et si besoin et désir ne faisaient qu'un ?