[Saga] L'histoire de la marque Decathlon

Décathlon est un distributeur d'articles sportifs détenu majoritairement par la famille Mulliez. Son fondateur, Michel Leclercq et ses héritiers détiennent près de 40% de l'entreprise. Considéré au départ comme un distributeur, Décathlon devient aujourd'hui une véritable marque. Au-delà de la commercialisation d'articles de sport, l'enseigne propose d'autres services comme la location, la réparation de matériel, le conseil, etc. Comptant plus de 325 magasins en France, l'entreprise a collaboré avec les plus grands du sport de haut niveau à l'instar de Teddy Riner et Gaël Monfils.

Décathlon : un début mouvementé

L'histoire de Décathlon commence par un voyage de Michel Leclercq aux États-Unis. Ce dernier remarque les magasins de grande taille destinés exclusivement aux sports. Il constate que le concept est encore inexistant en Europe.

À l'époque, Michel travaillait chez Auchan, l'entreprise de son cousin. Le monde de la grande distribution n'a plus de secret pour lui. Il souhaite répliquer le modèle Auchan au sport. Dès son retour, Michel et six autres collègues passionnés de Sport décident de lancer leur magasin à Lille, le fief d'Auchan.

Ainsi, il quitte l'entreprise familiale à 35 ans pour fonder sa propre entreprise. Avec ses acolytes, ils souhaitent mettre en pratique un concept : « vendre des articles de sport à un prix compétitif ».

Le premier magasin, ouvert en 1976, rencontre immédiatement le succès. Néanmoins, les prix pratiqués ne sont pas du goût des fournisseurs, Adidas en premier. Seulement un mois après son ouverture, les rayons commencent à se vider. Aucun fournisseur ne souhaite approvisionner le magasin.

Pour contourner ce problème, les approvisionneurs se font passer pour des présidents de clubs pour acheter chez les fournisseurs. En parallèle, Décathlon décide de porter plainte contre Adidas et d'autres marques pour refus de vente.

L'entreprise trouve une solution avec les vélos. Elle décide de prendre des vélos artisanaux et y appose son logo. Constatant le succès de cette politique, Décathlon décide de fabriquer d'autres modèles, cette fois-ci dans une véritable usine.

Dès l'hiver de l'année 1977, les rayons commencent à se remplir puisque l'enseigne obtient gain de cause dans l'affaire l'opposant à ses fournisseurs. Dès le début des années 80, Décathlon peut enfin commencer son développement en ouvrant des magasins sur l'ensemble du territoire.

Décathlon rencontre le succès grâce au vélo

Chez Décathlon, le vélo fait partie de son histoire et lui a permis de conquérir le marché du sport. Au départ, la marque était contrainte de fabriquer son propre vélo à cause des fournisseurs qui rechignent à l'approvisionnement. C'est ainsi que le premier modèle est né dans les années 70. Ce modèle artisanal représente le premier produit ayant porté les couleurs de la marque.

Quarante ans plus tard, l'enseigne est devenue le premier distributeur de vélos en France. La politique reste la même, vendre les produits à un prix abordable. Le prix des vélos ne dépasse pas les 300 euros.

Les vélos sont désormais développés sous la marque B'twin dont le plus grand magasin se trouve à Lille. 130 modèles y sont exposés.

Décathlon : plus de 80 marques développées

L'aventure a commencé par les vélos siglés dans les années 80. Décathlon a ensuite étendu son activité à tous les sports pour devenir un véritable équipementier sportif. Actuellement, l'enseigne recense 80 marques, une par discipline. Orao est dédié au kitesurf, Tribord à la voile, Quechua à la randonnée, Kalenji pour les amateurs de course, Nabaiki pour la natation, etc. Il s'agit du plus grand pôle de design derrière l'automobile.

D'après les estimations, ces marques pèsent 70% sur le chiffre d'affaires du distributeur. Ce chiffre fait grincer les dents des fournisseurs. Certains estiment qu'ils sont utilisés comme un faire-valoir des propres produits de Décathlon. D'autres se demandent si l'enseigne est réellement un distributeur ou un concurrent. Néanmoins, des marques plus puissantes s'accommodent à cette réalité.

Des marques qui s'apparentent à de véritables PME

Contrairement aux idées reçues, les 80 marques de Décathlon n'évoluent pas à son siège à Villeneuve-d'Ascq. Chacune d'entre elles possède leur propre siège, leur équipe R&D et ses chefs de produit.

Ainsi, la plupart des marques ont choisi des sièges éloignés de la maison mère. Tribord, par exemple, se trouve à Hendaye sur la côte atlantique. De son côté, Quechua a élu domicile dans la ville de Sallanches. Caperlan se situe en Gironde. Néanmoins, certaines marques comme Kipsta et Domyos ont préféré demeurer dans le Nord.

Une marque pour chaque discipline

Décathlon n'a jamais caché son objectif de proposer une marque dans chaque discipline sportive. Cette politique s'inscrit dans la philosophie du groupe de proposer des articles à un prix moins cher. En commercialisant ses propres produits, l'enseigne demeure compétitive puisqu'elle contrôle la chaîne de valeur. Pour les experts, le distributeur est devenu le Zara du sport.

Décathlon ne rechigne pas à développer ses propres marques en raison de la concurrence d'Amazon. L'enseigne est consciente que le géant américain est imbattable dans la diversité des offres et la livraison. Vendre d'autres marques ne suffit plus, l'enseigne souhaite se différencier. Pour cela, elle s'est muée en équipementier.

En dehors de la France, Décathlon adopte même une politique extrême. Les marques étrangères sont peu représentées aux profits des marques propres. Ce pari risqué a marché puisque l'enseigne a amorcé son internationalisation dès 1986.

Dans les années 90, Décathlon investit les pays européens. À partir des années 2000, la marque part à la conquête de l'Asie. Présente dans plus de 40 pays, elle réalise deux tiers de son chiffre d'affaires à l'étranger. Notons que la Chine est même devenue le deuxième marché de l'enseigne.

Une crédibilité et légitimité auprès des disciplines moins populaires

Pour Décathlon, assurer une présence dans des disciplines moins populaires est devenu une spécialisation. Prenons l'exemple d'Aptonia, une marque dédiée au triathlon. Cette dernière propose les équipements complets pour pratiquer cette discipline : sacs à dos, combinaisons, produits nutritifs, etc.

Pourtant, le triathlon recense seulement 160 000 pratiquants en France. Cette présence renforce la crédibilité de Décathlon dans le domaine du sport. La marque a compris qu'il était difficile de rivaliser avec Adidas et Nike dans une discipline comme le football ou le basket, elle a préféré séduire les sportifs dans d'autres disciplines.

Développer ses propres marques n'est pas toujours un pari réussi. Go Sport, une autre enseigne sportive en a payé les frais. Elle peine à suivre ses concurrents, dont Décathlon sur le marché. De son côté, Sport 2000, le distributeur sportif allemand préfère commercialiser exclusivement de grandes marques.

L'innovation au coeur de son succès

Pour accompagner ses marques dans le domaine de l'innovation, l'enseigne a mis en place le « SportsLab ». Le laboratoire existe depuis vingt ans et se trouve dans son siège à Villeneuve-d'Ascq.

Consacré à la recherche et développement, le laboratoire emploie une cinquantaine de chercheurs dans des domaines comme la science sensorielle, la biomécanique, etc. Les ingénieurs travaillent dans un local de plus de 1500 m² pour tester les futurs produits.

Les secrets de la réussite chez Décathlon

Après plus de 40 ans d'existence, Décathlon est restée pendant des années l'enseigne préférée des Français. Au-delà de ses prix défiant toute concurrence, la marque doit sa réussite à d'autres facteurs.

• La diversité des produits proposés fait la force de l'enseigne. Les consommateurs y trouvent des produits à la fois ludiques et innovants. Près de 100 000 références sont en vente chez Décathlon, certaines en magasin et d'autres en ligne. Ce chiffre inclut les références de la marketplace. Par ailleurs, près de 500 marques internationales sont représentées ainsi que 80 marques propres.
• L'enseigne ne ménage pas son effort dans le service client. Dans les magasins, les vendeurs sont de véritables passionnés et amateurs de sport. Les consommateurs se trouvent ainsi entre de bonnes mains avec un vendeur qui maîtrise son sujet. D'ailleurs, plusieurs athlètes de haut niveau travaillent pour l'entreprise lorsqu'ils ne participent pas à une compétition internationale.
• Développer ses propres marques permet également à Décathlon de dégager une marge plus importante. En effet, distribuer sa propre marque offre la possibilité de proposer les produits à un prix inférieur à celui des concurrents.
• L'innovation se trouve au coeur de l'enseigne. Son centre de recherche et développement « Corporate Decathlon » dépose des brevets régulièrement. Les produits sont directement testés par des clients sélectionnés.

Décathlon : chiffres et résultats en 2022

En 2022, le chiffre d'affaires de Décathlon en France s'élève à 4,7 milliards d'euros, soit une hausse de 12% par rapport à l'année précédente. Pour les dirigeants, il s'agit d'une année de retrouvailles avec les clients. Par ailleurs, le marché du sport connaît un dynamisme en raison des compétitions sportives internationales. La période motive les gens à faire du sport.

Le e-commerce gagne du terrain puisqu'il pèse désormais 15% sur les ventes. Ce chiffre a augmenté de 135% par rapport à 2019. De leur côté, les chiffres stagnent dans les 325 magasins physiques qui se trouvent en France.

La vente de seconde main, une nouvelle politique de la marque gagne en popularité. Plus de 300 000 produits de cette catégorie sont écoulés en 2022. De son côté, la location a généré plus de 21 600 abonnements.