[Livre] Transformer une entreprise B to B en marque B to B

Bertrand Espitalier, directeur du développement et de la communication de l'agence Le Fil, signe un nouveau Carnet de la communication, consacré aux marketers de l'univers B to B et intitulé Ma Marque B2B, la rendre forte dans un monde numérique.

L'ouvrage part d'une hypothèse simple: les entreprises qui s'adressent aux professionnels perdurent trop souvent dans un système de communication trop daté et inefficace. Les marketers B to B se cantonnent à rédiger des argumentaires commerciaux à destination de leurs prospects et à vanter les bénéfices produits. La clé se situerait dans la mise en place de marques B to B fortes, dotées d'une identité réelle et utilisant les techniques de communication des marques B to C.

Pour ce faire, Bertrand Espitalier décompose sa démarche en huit étapes fondamentales: "intégrez une dimension émotionnelle", "posez les fondamentaux de la marque", "construisez votre schéma narratif", "chargez votre marque en contenu", "expérimentez le content as a service", "socialisez votre marque", "événementialisez votre marque", "attirez, détectez, nourrissez et recrutez des prospects". Le ton didactique de l'ensemble ainsi que les nombreux exemples rendent l'ouvrage accessible aussi bien aux marketers qu'aux dirigeants d'entreprises ou aux étudiants.

Un ouvrage proche du terrain

Des exercices concrets émaillent les huit chapitres (élaborer un pitch, rédiger un tweet, créer un schéma narratif dans le cadre du storytelling...). Des exemples de réalisations sont à télécharger (via des flashcodes) et le lecteur trouvera une liste des associations professionnelles et de solutions technologiques, assorties d'une webographie pour faciliter ses démarches. On pourra toutefois reprocher à l'ouvrage sa brièveté (24 pages).

Ma marque B2B, la rendre forte dans le monde numérique, par Bertrand Espitalier, aux éditions Carnetsdecom éditeur, 24 pages, 29,70 euros. Disponible également en version téléchargeable (14 euros).

Interview Bertrand Espitalier : "La marque BtoB est le 1^er actif relationnel de l'entreprise"

L'auteur, Bertrand Espitalier, directeur du développement et de la communication de l'agence Le Fil, revient sur les préoccupations des marketers B to B, qui ont inspiré cet ouvrage.

• Au sein de Ma Marque B2B, vous évoquez le digital pour expliquer le besoin de changement des entreprises B to B en marques B to B. Pourriez-vous revenir plus précisément sur les besoins exprimés par ces entreprises et sur les manques que vous avez constatés?
  

En entrant dans l'ère numérique, les entreprises se retrouvent confrontées à plusieurs enjeux. Tout d'abord l'évolution des modèles économiques et la création de nouvelles offres commercialisées de façon automatisée. C'est le cas de Dekra Industrial, leader européen de l'inspection et de la certification dans les domaines du bâtiment, de l'industrie, de l'environnement et du transport, qui a créé une offre en ligne, Dekra on demand, à destination des TPE, PME et indépendants. Cette logique d'e-commerce en B to B a pour conséquence un changement dans la nature du relationnel commercial, qui était initialement incarné par la force de vente.

Et justement, pour travailler le lien avec ses clients à l'heure de la dématérialisation, la marque B to B est le premier actif relationnel de l'entreprise. Sans travail de cette marque, le risque est de voir les clients zapper l'entreprise et s'en remettre à l'opportunité du moment proposée par la concurrence. L'autre enjeu est donc bien la marque B to B. Les entreprises ne vendent pas que des produits ou des services. Elles incarnent une vision, une croisade, et de plus en plus souvent l'envie de changer le monde. Elles s'appuient sur des valeurs. Les marques doivent exprimer clairement leur combat pour rallier à leur cause. La plupart des entreprises que nous rencontrons ont tous ces atouts, mais elles ne les ont pas forcément bien identifiés, bien organisés ou bien diffusés. En tant que conseil en stratégie de marque et en communication, nous ne créons rien d'artificiel mais nous organisons la formulation de la proposition de valeur en nous appuyant sur un storytelling pertinent et efficace.

Le troisième enjeu est la combinaison du content marketing avec l'automation marketing. Pour faire venir les clients à elles, nous rencontrons des entreprises qui travaillent d'ambitieuses stratégies de contenu. Nous rencontrons aussi des personnes convaincues de l'intérêt de solutions de marketing automatisé. La difficulté est de travailler les deux, en mettant l'outil d'automation marketing au service de la stratégie de contenu.

• Vous évoquez dans votre ouvrage la singularité de la posture des marques B to B (qui se posent en partenaires de leurs clients). Comment conserver cette logique de partenariat au sein d'une communication élargie (brand content, réseaux sociaux...)?

Les marques B to B se présentent comme business partners de leurs clients. Le relationnel établi entre client et fournisseur est une opportunité pour prendre la parole. En effet, la marque fournisseur va pouvoir créer des contenus valorisant ce partenariat, sous forme de business cases. La marque va ainsi faire preuve de son efficacité. C'est d'autant plus efficace lorsque c'est le client lui-même qui promeut l'usage de la marque. Cela peut prendre la forme de rédactionnel ou de vidéo. Cela s'inscrit parfaitement dans une démarche de contenu de marque et se diffuse très bien sur les réseaux sociaux, en commençant par LinkedIn et Twitter.

C'est ce que nous avons mis en place pour le lancement de la marque Cofidis Retail, avec les interviews de Philippe Peyrard, directeur général délégué d'Atol, de Michel Vieira, p-dg de MDA, de Bernard Perreau, président du Groupe Feu Vert, Julien Dubois, directeur marketing et communication de Speedy.

À voir sur www.cofidis-retail.fr et https://vimeo.com/cofidisretail.

• De quels outils disposent les marques B to B pour créer une plateforme de content as a service?

J'ai conceptualisé une vision du contenu de marque: le content as a service. L'idée est de penser le contenu comme un service, réellement utile. Le client appelle lorsqu'il en a besoin, cela fonctionne comme un logiciel disponible en SaaS. Ces contenus de service peuvent être des applications pour faire un prédiagnostique: cela peut être un Livre Blanc, un service d'e-learning ou tout type de contenu proposé aux prospects ou clients pour les aider sur un sujet en lien avec la marque. D'après le schéma narratif que je propose dans Ma Marque B2B, la marque endosse le rôle d'adjuvant: c'est en se mettant dans cette perspective que l'on peut identifier les contenus les plus pertinents dans une logique de CaaS. Pour cela, la marque peut s'appuyer sur des contenus existants ou en créer ex nihilo. Selon la nature de ces contenus, ils pourront être diffusés sur un site, un blog, les réseaux sociaux, une application...