De l'ère du produit à l'ère du service

 « Je salue le retour de la marque dans le marketing », s’est félicité Georges-Edouard Dias, Vice-President e-business de L’Oréal. La marque a en effet été au cœur de la conversation, ce matin : « dans l’univers marketing et digital, c’est elle qui fédère les discours et il est impératif de la remettre au cœur des stratégies », affirmait Bernard Gassiat, le président du Club des annonceurs et directeur de la communication du CIC, en présentant l’étude réalisée par TNS consacrée à l’évolution des métiers du marketing.
Avec cette nouvelle incarnation de la marque, « devenue un être vivant » pour Stéphanie Buret-Cruiziat directrice marketing de Pierre & Vacances, et sa « personnalisation » selon les termes de Ludovic Bonnet, tous les secteurs de l’entreprise sont désormais mobilisés pour une mise en cohérence des valeurs portées en interne et en externe. Vaste sujet qui nécessite aussi l’intégration de nouveaux métiers. Un chantier de transformation en cours avec l’apparition de nouveaux métiers, listés par Bernard Gassiat et entérinés par une étude de Vincent Montet, responsable du MBA internet/marketing à Léonard De Vinci.

On peut le regretter ou s’en féliciter, mais cette intégration relève encore de l’évangélisation en interne. Pour chacun des intervenants, la “digitalisation” de l’entreprise évoquée par Georges-Edouard Dias, passe par une sorte de viralisation du digital par les nouveaux prosélytes internes, des chevaux de Troie apte à propager la culture digitale dans l’entreprise. L’enjeu n’est pas, pour Georges-Edouard Dias, seulement d’intégrer de nouveaux profils, mais aussi de convertir chacun dans l’entreprise aux vertus du digital, en plaçant le numérique au cœur, en bref, « augmenter le digital Q.I » selon les mots du vice-president e-business de L'Oréal. Le groupe de cosmétiques a mis en place des programmes mondiaux de formation et fait du reverse monitoring, qui consiste à associer des cadres expérimentés avec des jeunes geeks et e-marketeurs. Les cadres sont formés au community management.
Passer du “top down” au “bottom up”, induit aussi une humilité nouvelle pour l’entreprise qui doit se mettre en posture d’écoute et interagir avec les consommateurs sous la dictature du temps réel.

Ce passage de la marque au social avec la création d’un persona autorise désormais un marketing total avec, comme ultime objectif, la dissolution du digital dans le marketing dont les fondamentaux restent « le meilleur allié et levier pour la création de valeur, tant il ne faut pas oublier que les directeurs marketing sont des business leaders », selon les mots de Stéphanie Buret-Cruiziat. Si les fondamentaux n’ont pas changé, seul le contexte a changé pour la directrice marketing de Pierre & Vacances qui érige le “test & learn” comme vertu cardinale pour progresser dans cet univers mouvant et soumis aux affres du temps réel.
Mais, le chemin vers la digitalisation reste encore à prendre par de nombreuses marques. Comme le relève Vincent Montet, 96 000 annonceurs n’ont pas encore négocié le virage digital.