DossierConcilier efficacité, environnement et rentabilité : le cas Rainett

Publié par Catherine Heurtebise le 04/03/2014

1 - "Faire grossir le camembert de l'écologie"

Sites de production certifiés, formules éco-labellisées, management de l'environnement également certifié, économie de matières premières, de transports : le groupe est devenu vertueux d'un point de vue écologique, économique et social.

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L'écologie est devenue une niche prometteuse sur le marché de l'entretien, très critiqué pour son caractère nocif. Il a fallu lutter contre l'éco-scepticisme, les produits verts traînant une réputation de moindre efficacité et de cherté, et sensibiliser une population française moins éco-respectueuse que ses voisins allemands ou suédois. Depuis 28 ans, avec sa marque-phare Rainett, l'entreprise allemande Werner & Mertz fait progresser l'écologie en appliquant ses convictions environnementales à l'ensemble du cycle de vie de ses produits, de la conception des formules et emballages jusqu'à leur utilisation finale. Et ce business model, fondé sur le développement durable, fonctionne !

"Tombé dans l'écologie"

Ce qui est intéressant dans le cas Rainett, c'est de voir comment une marque peut révolutionner une entreprise. C'est en voulant répondre aux attentes vertes des Allemands que Werner & Mertz est "tombé", après Tchernobyl, dans l'écologie. Et le groupe en a fait son cheval de bataille, prouvant au fil des ans qu'un business model construit sur du long terme et respectueux de l'environnement, fonctionne et est économiquement viable. Toute l'entreprise place l'environnement au coeur des process de décision. Sites de production certifiés, formules éco-labellisées, management de l'environnement également certifié, économie de matières premières, de transports : le groupe est devenu vertueux d'un point de vue écologique, économique et social.

Une quarantaine de personnes travaille au centre de recherche européen. L'innovation repose aussi en interne sur deux groupes de réflexion (l'un expert et l'autre transversal à tous les services de l'entreprise). Quelques signes du climat interne rapportés par Laurence Médioni, directrice communication de Rainett France : 16 ans en moyenne d'ancienneté des salariés, aucune grève depuis la création, quatrième génération de dirigeants avec l'actuel patron, Reinhard Schneider...

Le siège allemand, inauguré en 2010, est le symbole de cette démarche environnementale globale : il repose sur un concept énergétique combinant trois sources d'énergies renouvelables, vent, soleil et eau. En septembre 2012, il a reçu la plus haute distinction au monde en matière de développement durable pour les bâtiments : la Certification LEED Platine (Leadership in Energy and Environmental Design).

En Allemagne, Rainett dépasse les marques d'Henkel et de Procter & Gamble. Mais pas en France, d'où la volonté de monter en puissance (lire l'interview de Carole Defrace, directrice communication de Rainett France en page suivante). Rainett, qui travaille en publicité avec Carat et en RP avec Thomas Marko & Associés, investit, selon Laurence Médioni, " à la hauteur du leader ". L'objectif est de gagner en notoriété : en spontané, le score de Rainett est encore faible ; il s'élève à 62 %(1) même s'il a gagné 11 points en un an.

La grenouille va passer à la TV

Après le parrainage de l'émission "Un dîner presque parfait" sur M6 en 2013 (relayé sur Teva et Paris Première) et une campagne de publi-reportages en presse magazine, Rainett, en 2014, va investir en publicité TV, en presse mais aussi en digital, l'entreprise étant en retard sur ce point. Une nouvelle version du site a vu le jour en 2013 et Rainett va désormais travailler sa présence sur les réseaux sociaux.

La marque est bien sûr présente en promotion / animation / prospectus en magasin. " Il faut séduire un consommateur qui ne passe que 15 secondes au linéaire liquide vaisselle, indique Carole Defrace, directrice communication de Rainett France. Les produits écologiques ne sont pas assez visibles en linéaire. " Il est nécessaire que le consommateur ait le réflexe d'acheter écologique. " Des produits efficaces et sains, pas plus chers que la moyenne du marché ", affirme Carole Defrace. Parmi les actions hors médias de Rainett : la coédition en novembre dernier du Petit Guide santé du bio-ménage avec l'Asef (Association santé environnement France), distribué chez les médecins. " Notre défi est de faire grossir le camembert de l'écologie ", conclut Laurence Médioni.

(1) Source : Ipsos 2013.

Un site sur les bonnes pratiques : reussir-avec-un-marketing-responsable.org

Le marketing durable fonctionne : c'est ce que veut prouver Elizabeth Pastore-Reiss, présidente d'Ethicity, auteur de plusieurs ouvrages sur le marketing durable, et cheville ouvrière de la plateforme réussir-avec-un-marketing-responsable.org, avec David Garbous, directeur du marketing stratégique de Fleury Michon (plateforme lancée en partenariat médias avec votre magazine marketing, avec l'UDA et avec le soutien de l'Ademe). L'enjeu est pédagogique : convaincre les professionnels qu'un marketing responsable peut être source de valeur et leur donner des éléments (clés de la réussite, ressources utiles, etc.) pour qu'ils s'emparent du sujet avec succès. La plateforme met déjà à leur disposition une vingtaine de fiches pratiques de marques qui ont réussi. Ces dernières ont été sélectionnées par un comité d'experts. Elles regroupent des démarches variées de marketing responsable, parmi lesquelles celles de Rainett. Quelques pistes à suivre pour réussir : cohérence, coconstruction, vision et patience, désirabilité, mesure(s) et enfin, communication juste.