La communication corporate face à la défiance des publics et à la montée du numérique

L'UDA vient de publier la 7ème édition de son "Baromètre sur la communication d'entreprise", qui couvre 25 ans de communication corporate. Une fonction en pleine expansion, mais questionnée par le développement de l'internet et des réseaux sociaux. Pour les responsables de communication, les principaux enjeux sont avant tout d'assurer la confiance des publics de l'entreprise, en particulier de l'interne, et de maîtriser les nouveaux modes de communication numériques. Les deux sont liés et considérés comme des défis difficiles à relever pour respectivement 58 et 60 % des répondants. La multiplication des outils, des techniques, des publics et des parties prenantes, la nécessité de dialoguer avec chacun d'eux, l'accélération de l'information... constituent autant d'opportunités pour prendre encore plus de pouvoir... que de risques de perdre la maîtrise de la situation.

Les grands challenges : la défiance des publics et la montée du numérique

Les enjeux prioritaires pour la communication corporate sont d'assurer la confiance des publics de l'entreprise, en particulier de l'interne, et de maîtriser les nouveaux modes de communication numériques, les deux étant intimement liés. Dans le même temps, les communicants se montrent désemparés face à ces nouvelles responsabilités : 47 % trouvent difficile de maîtriser la communication sur la RSE, 58 % de maîtriser l'image de l'entreprise et 60 % de maîtriser les nouveaux modes de communication. En conséquence, ils développent plus d'outils de mesure (pige du web, mesure d'image, études de climat interne...), ainsi que des instruments de prévision pour mieux anticiper les menaces pesant sur l'e-réputation.

Les évolutions de la fonction : faire plus avec moins de moyens

La féminisation de la fonction se poursuit, avec 61 % de directrices de communication ; son vieillissement aussi, avec une grosse moitié de responsables âgés de plus de 45 ans. Les salaires sont en relative progression, 4 responsables sur 10 gagnant entre 50 et 99 k€ annuels (+ 6 points). Mais les disparités sont fortes : les femmes, les jeunes, les salariés du public et des petites entreprises sont nombreux à pointer en dessous de 50 k€ par an. Parallèlement à l'ancrage de la communication corporate, son responsable voit aussi son rôle s'affirmer dans l'entreprise : 48 % font partie du comité de direction ou du comité exécutif, 66 % rapportent directement au P-DG, 49 % au DG (+ 11 points), 37 % au comité de direction (+ 7 points).

Alors que la communication corporate devient plus stratégique et plus incontestable, elle se fait à effectif constant. Les services de communication emploient en moyenne 9 personnes, mais les très petites équipes d'1 ou 2 personnes progressent (+ 6 points). Pour la première fois depuis 1995, la majorité des budgets se situe en dessous de 750 k euros, alors que les budgets moyens (entre 750 k euros et 8 M euros) régressent et les gros budgets (plus de 8 M euros) restent stables. Au final, la moyenne s'établit en baisse, passant de 2,9 à 2,5 M euros.

La communication responsable, un paramètre incontournable

80 % des entreprises déclarent être engagées dans une démarche de développement durable. Seuls 31 % des communicants en sont entièrement responsables, mais 59 % y sont associés. 88 % de ces entreprises déclarent que leur communication corporate inclut une démarche de communication responsable. Pour 59 %, cela se traduit à la fois dans les contenus et par l'éco-conception des actions de communication, pour 18 % dans les contenus seulement, pour 23 % par de l'éco-conception seulement.

Et demain ?

A la question ouverte sur les principales évolutions à venir pour la communication corporate, les communicants répondent : développement des réseaux sociaux et impacts sur l'e-réputation, place centrale de l'interne mais aussi du grand public, développement de la RSE et nécessaire cohérence entre les différentes composantes de la communication.

Méthodologie : publié pour la première fois en 1988, puis renouvelé en 1992, 1995, 1997, 2000 et 2007, le "Baromètre sur la communication d'entreprise" a été confié en 2013 à Harris Interactive. Cette étude s'est déroulée entre juillet et novembre 2012 sur la base d'un questionnaire en ligne adressé à 2 500 responsables de communication et rempli par 180 répondants.