Les débuts de Matthieu Pihery à la direction marketing et commerciale de Belambra

En mars 2017, Belambra dévoilait un nouveau visage : son président historique, Olivier Colcombet, se retirait pour laisser la place à Frédéric Le Guen, ancien directeur des opérations et spécialiste de l'e-commerce passé entre autres par Amazon, Fnac ou Darty. Objectif pour la société détenue majoritairement par le groupe Caravelle : accélérer sur le canal de vente numérique et notamment sur le mobile.

C'est dans cette optique que l'entreprise, qui fêtera les dix ans de sa marque en 2018 (née sur les fondations de Village Vacances Famille), a accueilli, en juin dernier, Matthieu Pihery au poste de directeur marketing et commercial. Tout comme son nouveau patron, celui qui a été "recruté pour accélérer la transformation numérique et accompagner la croissance de Belambra" est issu du numérique et plus particulièrement de l'e-commerce. "Belambra recherchait un profil qui ne venait pas du monde du tourisme afin d'apporter une méthodologie et une culture numériques", se souvient-il. Soit deux ans à la direction commerciale européenne de "la start-up Sarenza", et sept ans au total à travailler pour "la grosse machine Amazon", des achats à la logistique. Comment la transition s'est-elle opérée ?

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Si la direction marketing n'était pas une nouveauté pour l'ancien directeur commercial de Sarenza, où il ­s'occupait de "marketing d'acquisition au coeur des enjeux stratégiques du vendeur de chaussures en ligne", il a dû se plonger dans un nouvel univers, celui du tourisme. Un secteur inconnu puisqu'avant Sarenza et Amazon, Matthieu Pihery a travaillé pour Microsoft ou encore Ubisoft. "Avant ma prise de poste, je me suis familiarisé avec le monde du ­tourisme, en France en devenant un client lambda pour voir ce que faisait de bien la concurrence, mais aussi à l'étranger en observant des marchés plus matures comme l'Asie et les ­États-Unis", explique-t-il. Il cite notamment le groupe Accor et son travail sur ­l'innovation comme source d'inspiration.

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Pour se "familiariser avec la marque et le produit Belambra", Matthieu Pihery a d'abord rencontré son ­président, Frédéric Le Guen, qui a "partagé sa connaissance de la marque, les enjeux de l'entreprise, pour accélérer l'intégration" en ­l'absence de passation de pouvoir avec son prédécesseur, Sylvain Caucheteux. Mais le plus gros de sa formation s'est fait sur le terrain : "J'ai passé une grande partie de mon été, en pleine saison donc, à visiter près de la moitié des 58 clubs, hôtels et résidences Belambra pour comprendre les offres et les services proposés par chacun des lieux de vacances".

Matthieu Pihery a également mis un point d'honneur à rencontrer ­l'ensemble de ses collaborateurs, soit une centaine de personnes au total oeuvrant à la direction marketing et commerciale dont sept qui lui reportent directement. "J'ai passé du temps avec chacun de mes nouveaux collègues individuellement afin de comprendre leur métier, leur ­perception de l'entreprise, leurs envies et leurs frustrations, afin d'avoir une vision assez juste de la société", ­précise-t-il. Pour cela, il a aussi opté pour une immersion dans les métiers techniques pour en avoir une ­meilleure compréhension, par exemple en ­passant du temps au centre d'appel Belambra, chargé à la fois de la vente aux particuliers et aux clients BtoB.

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Une fois opérationnel, Matthieu Pihery a été confronté à l'un des ­principaux enjeux de l'entreprise, lié à la marque : "Nous travaillons sur l'image et la notoriété de l'entreprise afin que les clients et prospects ­développent le réflexe Belambra pour leurs vacances", résume-t-il. Un enjeu d'autant plus important que la marque célébrera ses dix ans l'an ­prochain, après que Village Vacances Famille, société créée en 1959, fut renommée, en 2007, suite à sa privatisation.

Côté commercial, ses missions consistent à développer le chiffre d'affaires (165 millions ­d'euros en 2016) en assurant le ­remplissage des clubs à des prix qui garantissent la rentabilité. Une "dimension très ­business" qui n'est pas sans lui rappeler son poste chez Sarenza, notamment l'aspect ­saisonnier des produits : bottes en hiver et sandales en été pour l'un, chalet à la montagne en hiver et maison en bord de mer l'été pour l'autre. Pour cela, Belambra mise notamment sur son site web, "canal de vente important qui va se ­développer à marche forcée pour répondre aux usages des consommateurs". En juin 2016, un sondage Toluna pour Webloyalty estimait en effet que 80% des Français optaient déjà pour la réservation en ligne de leurs vacances.

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La première mission de Matthieu Pihery a donc été de "prendre à bras-le-corps la redéfinition de l'expérience mobile Belambra en 2018 pour qu'elle apporte une expérience simple, rapide et rassurante aux clients". Amélioration de l'UX, facilitation de l'acte d'achat, enrichissement des fiches produits, les premières réflexions et appels d'offres devraient "porter leurs fruits l'an prochain".

En attendant, le nouveau directeur marketing et commercial prend ses marques et s'installe dans une routine professionnelle. Exemple avec une journée type : "Ma journée commence toujours par un aperçu des performances commerciales de la veille, se poursuit par une pige quotidienne de ce qui se dit sur Belambra sur les réseaux sociaux, est rythmée par des réunions avec mes collaborateurs et les membres du comité de direction pour prendre la température du business et, dans la mesure du possible, j'essaie de me déplacer une fois par semaine dans un club". L'humain tient donc une place primordiale dans le quotidien de celui qui décrit pratiquer "un management de proximité".

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Prochaine étape pour la direction marketing et commerciale ? Une campagne de communication pour célébrer la décennie de la marque et positionner Belambra comme "créateur d'émotions et de souvenirs", qui servira de fil rouge à l'ensemble des actions déployées en 2018. "Créateur d'émotions" est d'ailleurs la nouvelle signature de marque du voyagiste (auparavant "Comme par magie, tout est là" depuis 2014) incarnée par un film publicitaire réalisé par Greg & Lio et produit par Quad. Matthieu Pihery a participé dès son arrivée à la conception de ce temps fort qui ambitionne de "surprendre les Français et d'aller à leur rencontre". La campagne se prolongera par des événements dans les clubs vacances. "Cette opportunité des dix ans sera réutilisée tout au long de l'année pour prendre la parole", prévient le directeur marketing et commercial.