Laetitia Bares (Ixina) : "Le directeur marketing est un chef d'orchestre"

Enfiler le costume de responsable marketing et communication d'Ixina France, à quelques semaines d'un deuxième confinement et de la fermeture des commerces non-essentiels, et avec la mission de faire passer le réseau de 162 à 240 magasins dans les 5 ans... C'est le challenge qu'a accepté de relever Laetitia Bares, 7 années dans le retail et la communication au compteur. Le 1er septembre 2020, la professionnelle fait sa rentrée, avec confiance. Elle sait qu'elle peut compter sur quatre ans d'expériences au sein de l'enseigne de cuisines équipées sur-mesure, et sur le soutien d'une équipe qu'elle côtoie déjà. Enthousiaste, elle l'avoue spontanément : "Ixina est une marque que j'adore et que je trouve exceptionnelle, car très dynamique et humaine. C'est une super opportunité !"

J - 1 : "Sincérité, créativité, enthousiasme... Les valeurs d'Ixina me correspondent à 100 %"

C'est une réorganisation, et la création d'un poste de direction marketing et communication Monde, pour accélérer le développement de l'enseigne à l'international, qui propulse Laetitia Bares à la tête du marketing en France. Alors en charge du "marketing et de la communication export international & développement BtoB", la professionnelle a comme atouts d'avoir déjà noué des contacts avec le réseau de franchisés - pierre angulaire d'Ixina -, et participé aux rélexions sur la modernisation de la marque. "Dès le début de l'année 2020, nous avons repensé le logo, l'identité graphique et la plateforme de marque. L'ensemble a pris un sérieux coup de frais, explique-t-elle. Nous avons travaillé à déterminer et à réaffirmer qui nous étions vraiment. Sincérité, créativité, universalité, enthousiasme et engagement ont émergé comme une évidence pour décrire la personnalité d'Ixina. Ces valeurs me correspondent à 100%."

Jour-J : "Prendre de la hauteur sans se déconnecter des besoins des clients"

"À mon arrivée, au moment de la construction des budgets, j'ai pris le temps de me documenter sur les projets en cours, avec la chance de connaître par coeur l'équipe de quatre personnes que je manage, et ses talents sur lesquels je peux m'appuyer", témoigne Laetitia Bares. Elle consacre surtout ses premiers jours à se présenter auprès du réseau. "Mon poste, au-delà du marketing, de la communication, de la plateforme de marque et du CRM/digital en lien avec la direction générale, est d'accompagner au quotidien les franchisés, qui sont tout pour la marque", rappelle-t-elle. Sa prise de poste est officiellement annoncée lors de l'assemblée trimestrielle plénière de la marque - mais par visio, conditions sanitaires liées au Covid-19 obligent.

Par écrans interposés, elle se fait plus particulièrement connaître des franchisés élus par leurs pairs avec qui elle discute, lors de comités publicitaires des stratégies média. Privée de déplacements, elle regrette de ne pas pas pouvoir aller recueillir en direct le retour terrain de chaque magasin. Son credo : "Notre rôle est de prendre de la hauteur, sans être déconnectés des besoins des clients".

J + 50 : "Nous pensions impossible de vendre des cuisines par visio"

Le confinement s'annonce pour la deuxième fois, en 2020, et Ixina ferme ses boutiques. "À ce moment-là, je réfléchis surtout à ce que nous pouvons mettre en oeuvre pour que nos franchisés, qui sont des indépendants, tiennent le coup". Positive, elle décide de ne surtout pas désinvestir sur la communication, nationale et locale, pour continuer à promouvoir la marque. Elle cherche les offres pertinentes qui feront mouche auprès des clients - la TVA offerte pendant un mois, par exemple - et les bons outils à déployer pour garantir la continuité du business, comme la prise de rendez-vous à distance pour la conception de cuisine, déjà testée au printemps, et valorisée sur le site par un film explicatif.

Vidéo pour montrer des échantillons, présentation des plans en 3D, signature électronique, suivi du projet via une app... La digitalisation permet de tout faire à distance. "Grâce à la visio, nous avons concrétisé des ventes déjà initiées et avons surtout créé de nouveaux rendez-vous, ce que nous pensions impossible six mois auparavant." Depuis le début du mois de novembre, plus de 1500 rendez-vous ont été réalisés à distance et la marque a enregistré de nombreuses demandes de catalogues et de téléchargements de l'outil 3D. L'évolution est clé si la marque veut continuer à s'afficher comme l'un des leaders du marché : "Nous sommes l'enseigne de cuisine qui réalisons le meilleur chiffre d'affaires moyen par magasin, à savoir 2 millions d'euros hors taxe", fait part la responsable marketing.

J+100 : "Je dois amener la marque a un taux de notoriété de 80 %"

Avec quelques semaines de recul, Laetitia Bares en est maintenant convaincue : le vrai enjeu est managérial "pour mettre tout le monde d'accord autour d'un projet". "Le responsable marketing est le chef d'orchestre qui coordonne toutes les équipes pour les mobiliser et mettre en oeuvre la stratégie 360 de l'enseigne." Sur sa partition, c'est la notoriété que Laetitia Bares doit mettre en musique. "Je dois amener la marque à un taux de notoriété auprès du grand-public et des professionnels de 80 % d'ici 2024. À fin 2019, nous étions à 64 %", révèle-t-elle. Le digital donne le tempo. "Nous savions, bien sûr, que le digital était primordial dans les usages, mais la fermeture des boutiques a renforcé nos convictions", partage Laetitia Bares, avant d'expliquer les défis à relever sur le site Web d'Ixina. "Nous devons travailler à rendre plus fluide les parcours clients, du digital à la venue en boutique, et jusqu'à l'après-pose de la cuisine. C'est pourquoi nous avons déployé un espace personnel sur le site afin que les clients puissent suivre leur projet en temps réel. Il faut, aussi, nous assurer de rendre accessible aux consommateurs toutes les réponses dont ils ont besoin sur le produit, les prix, l'inspiration."

J + 200 : "Comment garder le contact avec le client après la pose ?"

Pour augmenter la notoriété de sa marque, Laetitia Bares compte sur des investissements média, en priorité en TV et en radio, en 2021. La responsable marketing et son équipe vont, également, se mettre en quête de partenariats afin de "garder le contact avec le consommateur, après la pose de sa cuisine, et le remercier". "Tout reste à définir", glisse-t-elle. Enfin, c'est par le contenu que la marque aspire à optimiser son SEO, et donc sa notoriété en ligne. "Nous réfléchissons à des stratégies de brand content pour alimenter la plateforme de marque, donner des conseils et la bonne information au bon moment." Une première brique a déjà été posée sur les réseaux sociaux, dont la ligne éditoriale a été réorientée vers plus d'humour et de tutoriels, un besoin des clients ressenti par la marque lors du premier confinement. "Nous communiquons désormais de manière différente avec eux, pour les divertir et leur donner le sourire", s'amuse Laetitia Bares, certaine que la bonne humeur est communicative.

Mini-bio

Diplômée de l'European Communication School (ECS), promotion Jacques Séguéla, en 2014 Laetitia Bares fait ses armes chez KR Media et Lapeyre. Au sein de l'enseigne d'aménagement, elle débute comme chef de publicité junior, avant d'évoluer vers le poste de chef de projet catalogue cross-canal. En décembre 2016, Laetitia Bares intègre Ixina. La chargée marketing et communication pour la France progresse vers le marketing et la communication Export International & développement B to B, en mai 2019. Responsable marketing et communication depuis le 1er septembre 2019, elle dit aimer "partir d'une feuille blanche et/ou tout reconstruire en mettant en place de nouveaux projets et de nouveaux process, toujours dans une culture de résultats".