[Débat] Le marketing BtoB est-il différent du marketing BtoC ?

B2B = B2C? L'équation suscite toujours un vif débat. Pour tenter d'y voir plus clair, ce sont deux professionnels du marketing B to B, tous deux membres du CMIT (Club des Directeurs marketing & communication de l'IT) qui s'affrontent dans un duel (fraternel). Alors, le marketing B to B est-il si différent du marketing B to C ?

OUI ! Laurence Delecroix⁽¹⁾ : "le marketing de la machine-outil ne sera pas le même que celui du shampoing !"

Laurence Delacroix, Marketing Manager, Juniper Networks

Vouloir appliquer les méthodes marketing du B to C au B to B est une approche sympathique (l'individu au centre des préoccupations) mais idéaliste et donc peu applicable. Parlons du plus important : que veut-on te vendre quand on est en B to B ? Un produit/une solution qui va rendre l'entreprise plus efficace, plus rentable. Pour cela, il faut comprendre la société, son marché, son organisation et bien sûr son budget ! La cible est une entité pragmatique, rationnelle. Certes, les décisionnaires et influenceurs sont des êtres humains, mais chacun réagit à la sollicitation marketing dans le cadre d'une mission spécifique. Il faut les adresser en tant que tels : des fonctions.

En B to C, on cherche à comprendre l'irrationnel, on compte sur les décisions impulsives, émotionnelles, on " trace " le parcours de l'acheteur et on intègre tout cela dans un algorithme pour affiner la stratégie et la prise de décision. Comme on a besoin d'industrialiser pour réaliser un ROI, on va regrouper les profils aux comportements proches et adresser ainsi une offre quasi personnalisée. Rien de tel en B to B, l'analyse des critères de décision du directeur financier ou du DSI de la société X ne donne aucune indication sur ceux de la société Y, même dans la même industrie.

Alors définitivement non, le marketing de la machine-outil ne sera pas le même que celui du shampoing ! Et j'ai autant de respect pour les fabricants de machines-outils que de shampoings.

(1) Laurence Delecroix est Marketing manager pour la région Europe du Sud de Juniper Networks et membre du CMIT (Club des directeurs marketing et communication de l'IT).

NON ! Stéphane Albou⁽²⁾ : "Le produit est tout aussi important à la maison qu'en entreprise"

Stéphane Albou, dir. ass. marketing et developpement AEGA Technologies

On entend souvent dire que le marketing B to B est différent du marketing B to C. À Procter et L'Oréal la palme d'or, un accessit pour GE et Cisco. Au regard du spectre de business couvert par le B to B, des avions gros porteur au Facility Management, on réalise rapidement que cette affirmation ne peut pas tenir. De la même manière, si l'essence du marketing est la formulation d'un Marketing Mix adapté au segment de marché ciblé, il est bien difficile d'établir des différences de fond entre le B to B et B to C. La sensibilité au prix est variable d'une entreprise à l'autre, d'une catégorie de produit à l'autre, comme à la maison. Selon le type d'achat, on y retrouve les mêmes notions de contraintes budgétaires, l'importance de l'environnement réglementaire, la notion de coût total de possession. Le produit est tout aussi important à la maison qu'en entreprise. Souvent, le cahier des charges est moins formalisé mais la spécification est discutée ensemble avec toutes les parties prenantes.

En marketing B to B, la distribution joue un rôle fondamental et on retrouve les mêmes problématiques de référencement, de négociation tarifaire avant/arrière, d'animation de point de vente, de MDD qu'en B to C. Sur la dimension de la promotion, le B to B met en oeuvre les mêmes outils que le B to C. Tout est question d'adéquation du média à la typologie de la cible. Mais alors où sont ces fameuses différences ? La marque ? Non, même importance. Les études ? Non. Les Datas? Il y en a! Ah oui, le risque pour l'acheteur ? Probablement vrai pour l'achat d'un camembert, moins sûr pour l'achat d'une voiture ou d'une maison.

ll faut bien admettre que non, le marketing B to B n'est pas différent du marketing B to C. Il en reprend l'ensemble des techniques mais avec un équilibre et une intensité différente. Par contre, les marques B to B n'ont pas toujours conscience de l'importance du marketing et le négligent parfois dans leur développement d'affaires.

(2) Stéphane Albou est directeur associé en charge du développement et du marketing de la société AEGA Technologies, et membre du CMIT (Club des directeurs marketing et communication de l'IT). Suivez-le @alboustephane.

Le CMIT : Le Club des directeurs marketing & communication de l'IT a été fondé en 2003 et réunit une centaine d'adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l'industrie de l'IT au sens large. Suivez-le @CMITfr et sur LinkedIn.

Et vous, qu'en pensez-vous ?