[Débat] En B2B2B, le partenaire est-il le premier client ?

Le client est, par définition, l'acheteur effectif ou potentiel de biens ou services proposés par une entreprise. Il doit être distingué du consommateur ou de l'utilisateur final. En B2B2B, le partenaire est celui qui procède à l'acte d'achat. En ce sens, il est le premier client du fournisseur. Sa vocation est ensuite d'intégrer les solutions initialement achetées pour en élaborer de nouvelles, adaptées aux besoins de l'utilisateur final. En cela réside sa valeur ajoutée.

Si le fournisseur a fait le choix d'adresser son marché au travers d'un business model indirect, le partenaire est de fait le premier interlocuteur. Il porte ainsi la voix de son fournisseur, devient le prescripteur de ses solutions et constitue par sa présence chez le client final un véritable relais commercial. Dans ce modèle indirect, il permet également au fournisseur de se recentrer sur son coeur de métier, d'investir en recherche et développement et de rayonner sur un territoire plus large. Toutefois, le fournisseur doit conserver un rôle majeur vis-à-vis de l'utilisateur final et aider le partenaire à devenir un ambassadeur de sa marque.

Le marché est aujourd'hui très compétitif avec une émergence de besoins sectoriels très variés. Pour y répondre, le marketing doit développer des approches de segmentation et de personnalisation adaptées aux clients finaux. C'est souvent le fournisseur qui possède le budget pour comprendre le marché et aborder cette ultra personnalisation des besoins au travers d'achat d'études, d'analyse de marché, etc, pour les mettre par la suite au service de ses partenaires.

En outre, la prise de décision finale est de plus en plus répartie dans les différentes directions métiers de l'entreprise. Le partenaire peut rarement toutes les adresser. Le travail d'influence auprès de tous les pouvoirs décisionnaires peut être pris en charge par le fournisseur au travers d'une stratégie de content marketing, d'organisation de type Direct Touch, d'approche de Key Account Management ou encore de la mise en place de groupe d'utilisateurs. C'est le fournisseur qui s'assure de l'évangélisation du marché tout en fournissant au partenaire les outils nécessaires pour accompagner le client final dans ses choix.

Il est stratégiquement important de ne pas perdre le lien avec le client final au travers du partenaire. C'est ainsi une approche commune et coopérative entre le fournisseur et le partenaire qui doit être plébiscitée.

(1) Responsable Marketing Mitel France, Membre du CMIT. Suivez-la @ytrouilleux

Les modèles B2B2B évoluent rapidement, en particulier grâce aux perspectives offertes par le développement du marketing. Cette évolution est facilitée par le développement des outils de CRM et des plates-formes de gestion de leads pour disposer d'informations-clés sur les clients finaux et requises auprès du Channel.

Les modèles de distribution sont d'ailleurs fortement impactés par cette évolution concernant les politiques de rémunération du Channel (Channel Incentives) qui viennent rémunérer de l'information sur des deals enregistrés par le channel ou récompenser une influence technologique opérée par une SSII. Cette tendance de fond démontre bien qu'en B2B2B, l'enjeu est le client final et que donc, le client n'est pas le channel qui reste un intermédiaire, un mal nécessaire qu'il faut rémunérer, de moins en moins sur les aspects transactionnels d'ailleurs au profit d'une rémunération basée sur la connaissance du client et la capacité à le capter grâce à des compétences techniques, marketing et commerciales. Troisième point très important, on observe clairement le développement actuel de méthodes d'approche de plus en plus directe de la part des marques vers les clients dans lesquelles le channel est rémunéré comme apporteur d'affaires ou fait nouveau, apporteur de rendez-vous client.

On voit bien que dans les modèles B2B2B, le channel n'est pas le client ultime visé mais que le channel est aujourd'hui une passerelle nécessaire et importante même si on assiste à l'émergence d'approches directes de plus en plus transparentes et sophistiquées de la part des marques. Tant que le client aura besoin du channel pour lui simplifier les choses vis-à-vis des exigences des marques, alors le channel restera dans le dispositif de cette équation à plusieurs inconnues. Et sans client final qui consomme, point de salut, point de channel. Ce qui laisse à penser qu'à notre époque fortement marquée par l'importance des usages, c'est la valeur perçue par le client qui continuera de peser sur l'évolution de nos modèles économiques.

(2) EMEA Marketing Manager SHI International, Membre du CMIT. Suivez-la @NSauclieres