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Dossier | Développez votre capital client Axe 2 : comment développer ses clients B2B ?
Après le recrutement d'un nouveau client, commence le travail de fidélisation en vue de développer le chiffre d'affaires et de le conserver sur la durée. Animer la relation tout au long du cycle de vie et créer les conditions d'une expérience-client réussie permet de le faire acheter plus.
Développer la profitabilité de chaque client
La conscience de la valeur client a toujours été très présente en B2B, mais parfois accompagnée d'une confiance excessive. Comme si la fidélité pouvait être acquise une bonne fois pour toutes. Le digital est passé par là, produisant un électrochoc au sein des équipes commerciales et des directions marketing. Car en accédant plus facilement aux informations de la concurrence, le client compare sans cesse, obligeant les entreprises à réinventer leurs pratiques de fidélisation. L'enjeu n'est pas seulement de satisfaire un client, il faut aussi développer proactivement la fréquence et le volume de ses achats.
Dans un contexte B2B, le potentiel de commande est directement lié aux besoins d'un distributeur ou d'un acheteur en entreprise : le sell-in est conditionné par le sell-out. C'est pourquoi la mise en place d'un processus de stimulation efficace passe par une connaissance fine de chaque client : savoir apprécier sa valeur, ses besoins et mesurer son potentiel. Ces connaissances vont permettre l'édification d'une stratégie personnalisée, mise en oeuvre sur une multitude de supports ; pour fluidifier le parcours client, créer de nouvelles opportunités d'achat et lui faire des offres par anticipation de ses besoins.
" La différence entre deux acteurs sur un même marché se fera sur la capacité à aller au-devant des besoins de leurs clients, pour se positionner comme un partenaire proactif, aidant ses clients à développer leur propre business. C'est à mon sens tout l'enjeu de l'Expérience Client en B2B qui permettra aux meilleurs de sortir par le haut du sujet prix, de plus en plus bataillé et transparent, phénomène accentué par le digital " souligne Jean-Christophe SAMSON, Directeur Marketing, Bois & Matériaux.
Pas de fidélisation sans personnalisation
Ce travail d'analyse effectué sur les données clients permet aussi de développer une segmentation structurelle permettant d'identifier la valeur économique de chacun et de définir des offres commerciales personnalisées plus puissantes et mesurables. Basées sur une analyse précise de chaque client, les offres sont ainsi mieux calibrées, plus performantes, le tout avec une lecture très précise des résultats et un ROI assuré.
C'est le cas d'une entreprise leader dans la conception, l'élaboration et la distribution de pièces automobile, qui a souhaité revoir son club de fidélisation avec Kiss The Bride pour développer davantage ses clients professionnels et générer un chiffre d'affaires additionnel. A partir d'un recensement des clubs existants, l'entreprise a lancé, avec l'agence, un nouveau Club attractif et unique à destination de tous ses clients pour soutenir les équipes commerciales. Le dispositif, basé sur une segmentation des clients directs afin de prioriser les investissements, repose sur une plateforme digitale les incitant se dépasser, à améliorer leurs performances et à pouvoir bénéficier d'avantages exclusifs offerts par la marque (invitation aux circuits, solutions d'animation de point de vente, prêts pour s'équiper...). À travers cette interface, la marque valorise son image et offre une véritable expérience client : parcourir ensemble les kilomètres qui mènent au développement de l'activité de chacun.
Embarquer et fidéliser ses réseaux de vente
Avoir un réseau de distributeurs-revendeurs, surtout s'il est vaste et hétérogène, pose deux types de difficulté : parvenir à animer la performance commerciale et avoir une vision à 360° de sa clientèle finale. La propriété de la donnée-client et notamment les statistiques de revente peuvent même dans certains cas être un objet de litige entre marque et revendeurs. Après s'être montrés longtemps protectionnistes, les réseaux ont compris que le digital rendait inévitable et même souhaitable un dialogue direct entre la marque et son client final. Une formidable opportunité de renforcer la préférence de marque, de s'assurer de la fidélité de ses clients et de développer leur chiffre d'affaires. Les solutions sont nombreuses : animation de communautés sur les réseaux, sites de contenus dédiés à la marque, et même vente on-line, seul ou via des partenariats. Le point de vente est lui aussi un lieu privilégié d'une expérience client qui se déroule alors en parfaite complicité avec le réseau dans une logique gagnant-gagnant : PLV, réalité augmentée, approche shopper Marketing, jeux concours, ou programmes promotionnels activant le trafic en magasin.
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