Marketing Day 2020 - Le résumé du 17 novembre
Découvrez le résumé des 17 interventions de cette première journée du Marketing Day 2020 réunies sous les thèmes "New Frugality" et "New Retail Expérience".
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3 SUISSES - Production responsable, Consommation Raisonnée
Karine Schrenzel a été remplacée par Chantal Roux, directrice des achats 3 SUISSES - Shopinvest.
L'engagement de 3 SUISSES ne date pas d'hier : déjà en 1994, la marque proposait la maison en kit de Starck, 100% écologique.
La marque a connu ensuite un second souffle avec le rachat par ShopInvest en 2018 : un projet collaboratif a été mis en place #Imagine3suisses pour aller à la rencontre des clientes, ce qui a permis de récupérer plus de 10 000 réponses.
Aujourd'hui, l'offre est totalement repensée, uniquement axée sur la femme, avec des stocks limités et la proposition de collections capsules. La production et le savoir-faire français sont privilégiés : encouragement des ateliers locaux, choix des matières nobles, importance de la provenance ... et toujours avec un souci de prix accessible pour rester une marque populaire.
Un projet de soutien aux entrepreneurs et créateurs français a également été mis en place : 3S x Impact. Un véritable engagement au service des marques partenaires, avec l'ambition de fédérer et créer un écosystème de DNVB, d'entrepreneurs, de jeunes talents, mais surtout de partenaires français impliqués eux aussi dans le soutien à l'innovation et la créativité : une démarche responsable forte.
" C'est le moment de privilégier les circuits courts, de revenir à l'essentiel, d'opter pour un mode de vie plus sain. Et cela commence en changeant notre façon de consommer. Chez 3 SUISSES, nous valorisons notre savoir-faire, nos entreprises locales et nos jeunes talents français !", nous confiait il y a quelques jours Karine Schrenzel, PDG et co-owner 3 SUISSES & Rue du Commerce.
Pour un marketing digital responsable : moins de cookies, plus de réponses
Franck Negro, Managing Director Southern Europe chez YEXT l'affirme : "Pas besoin en suivre en permanence ses consommateurs sur le web et de traquer tout ce qu'ils font pour communiquer de façon personnalisée".
Les requêtes émises par les internautes sur Google ou le site web d'une marque contiennent toutes les informations nécessaires pour communiquer de façon personnalisée et contextualisée en fonction de l'intention de recherche.
Si une personne tape la requête : "Hôtel à Milan avec une salle de gym et qui accepte les animaux de compagnie", vous savez alors qu'elle aime le sport, qu'elle a un animal de compagnie et qu'elle projette de passer un séjour à Milan. Toutes ces informations sont capturées dans la requête en elle-même.
La circularité : nouveau modèle responsable de Slow Fashion ?
Gémo a lancé il y a plus de 10 ans " Mieux ", une démarche de fond autour des enjeux de la RSE et qui s'inscrit dans un projet d'entreprise du groupe Eram "Change for good". Dans le cadre de cette démarche de progression constante, des réflexions ont été menées et certaines sont en cours concernant la conception des collections Gémo car l'enseigne souhaite développer l'offre de produits en matières bio ou recyclées dans les années à venir. A date, 15% des produits Gémo est actuellement conçue en coton et/ou matières recyclées et innovantes : "Notre volonté est de développer des collections plus responsables dans un souci de circularité de nos produits. D'ailleurs, Seconde Vie by Gémo fait partie de ces initiatives qui nous permettent de favoriser la circularité de nos produits ", explique Renaud Montin, Head of Marketing, Digital, Innovation, Data chez GEMO.
En 2019, plus d'1 français sur 3 déclarait avoir acheté de la seconde main soit 2 fois plus qu'en 2018 et 1 français sur 2 s'y intéresse. Il y a un réel potentiel sur le marché de la seconde main, avec un chiffre d'affaires estimé à 1,240 milliards d'euros en France, avec une première motivation économique (72%), mais également dans un souci de lutte contre le gaspillage et d'une mode plus durable (36%) : " La seconde main est un marché d'avenir et nos clients sont nombreux à se tourner vers le prêt-à-porter d'occasion, à la recherche d'une offre à petit prix et d'un nouveau mode de consommation. C'est donc tout naturellement, et dans la lignée de notre démarche responsable Mieux, que nous avons souhaité expérimenter Seconde vie by Gémo. Ce premier test vise à renforcer la fidélité de nos clients envers notre enseigne tout en accélérant la transformation durable de Gémo", poursuit Renaud Montin.
Ainsi, depuis le 26 août, Gémo propose des corners seconde vie by Gémo dans trois magasins test de Vendin-le-Vieil (Hauts-de-France), Trignac (Pays de la Loire) et Montgeron (Île-de-France). Des surfaces de 30m2 environ qui proposent des vêtements pour bébé, enfant et femme uniquement allant de 2€ pour un t-shirt enfant à 15€ pour un manteau femme. Par ailleurs, depuis octobre, des sacs plastiques recyclés et recyclables fabriqués en France sont mis à disposition dans ces trois mêmes magasins Gémo pour permettre aux clients d'envoyer les vêtements dont ils ne veulent plus au partenaire de l'enseigne. Après avoir déposé leur sac dans le point Mondial Relay le plus proche de chez lui, le client reçoit quelques jours plus tard un bon d'achat de 5€, valable 3 mois dans les 3 magasins disposant du service. Les clients qui le souhaitent pourront également être informés par mail de ce que deviennent leurs produits : remis dans le circuit de seconde main ou recyclés.
Pour Minuit Sur Terre, DNVB de mode éco-responsable créée en 2017, c'est avant tout une démarche écologique et éthique globale : produits 100% recyclés, de la semelle aux lacets, des emballages recyclés et recyclables, zéro plastique dans les colis et évidemment, aucun composant d'origine animale.
"Fabriqués à la main par des ouvriers qualifiés au nord du Portugal, à moins de 1000 km de nos bureaux, tous nos produits sont de grande qualité et conçus pour durer", explique Marie Viard-Klein, Fondatrice et CEO, avant de poursuivre : "Nous avons également ouvert une plateforme de seconde main, où prototypes et paires d'occasion se côtoient pour assurer la seconde vie de nos produits. Nous récupérons aussi les paires usagées pour les recyclées en fabriquant avec de nouvelles semelles".
Comment garder le lien avec ses clients et prospects malgré la distanciation sociale qui s'installe en contexte de crise sanitaire ?
La digitalisation des actions marketing et commerciale est aujourd'hui incontournable pour garder le contact avec ses clients et prospects.
L'enjeu du mariage de la data et du contenu : trop souvent encore, les marques traitent l'exploitation des données clients et les contenus créatifs séparément alors qu'il faudrait pouvoir les réunir dans une même suite d'outils afin de créer des passerelles et une cohérence entre les deux et ainsi optimiser l'orchestration des campagnes marketing avec des communications ultra-personnalisées.
" L'enjeu est de créer des contenus qui font sens, adaptés à chaque profil client, afin de susciter l'intérêt, générer aussi de l'émotion, pour rendre l'expérience à la marque mémorable. Ainsi, chaque point de contact, email, pages du site e-commerce ... doit pouvoir être personnalisé en fonction des caractéristiques socio-démographiques et comportementales (achat, surf web) de l'internaute ou mobinaute", détaille Christophe Marée, Directeur Marketing, Adobe SouthWest Europe.
Nicolas Giraudon, Group Marketing Director, AFP, a ainsi expliqué comment l'AFP (Agence France Presse) s'est approprié l'outil de marketing automation, Marketo Engage, pour optimiser la gestion et la mesure du ROI de ses campagnes tout en faisant gagner du temps à ses commerciaux.
"Être soi pour réenchanter le monde d'après" : le pouvoir du marketing authentique et poétique
Et si finalement la posture des marques n'était finalement qu'un pré-requis qui n'est aujourd'hui plus suffisant pour se distinguer de la concurrence et être choisi ? De l'importance du storytelling réenchanté et des marques incarnées ?
" De la même façon que nul n'est parfait, aucune entreprise n'est parfaite. Jouer la carte de l'authenticité, c'est oser sa vulnérabilité individuelle et collective mais aussi redécouvrir ce qu'est l'empathie chez l'autre et chez le consommateur. Et n'est ce pas ce dont on a le plus besoin en ce moment ?", invite Catherine Testa, co-fondatrice du site L'Optimisme.
Elle poursuit : "Plus que jamais le consommateur a besoin de repères, il est pris dans un flot d'instabilité, dans un déficit de confiance. Et les grandes marques sont des repères. Par ailleurs je suis convaincue que demain chaque salarié est un ambassadeur, d'où cette symétrie des attentions nécessaire, si on veut enthousiasmer le grand public, il faut l'incarner en interne. Oser l'authenticité n'est pas facile, c'est casser les codes, et ceux dans sa tête".
Pour Vincent Avanzi, Chief Poetic Officer : " 2020 aura marqué un tournant avec l'arrêt du monde lié au Covid-19. Nous sommes en train de passer aujourd'hui du " story-telling " au " story-doing " ou comment insérer son histoire (d'entreprise) dans l'Histoire (de l'Humanité). Ne plus juste raconter " une " histoire mais " son " histoire, avec une chaine de valeur entièrement cohérente du début à la fin : des messages inspirants, des actions concrètes à l'appui, des objectifs fixées et mesurés, un suivi dans la durée".
Le marketing poétique incite au réenchantement du monde. Il est composé d'un storytelling visionnaire, d'un narratif utopique et d'un récit long-termiste authentique. Il vise à réveiller l'âme des corporations, en regardant l'entreprise comme un être " vivant ", qui, comme un être humain, peut révéler son aura, déployer ses ailes et contribuer positivement au monde. Vincent Avanzi interroge : " Quelle est notre part dans la quête d'harmonie avec le vivant ?".
Le marketing poétique consiste en fin de conte à inviter à l'émerveillement pour se différencier et marquer l'époque avec ce en quoi l'on croit.
Vincent Avanzi invite alors à adopter la philosophie du "Carpe Diem", du moment présent : laisser l'orage passer, à chaque jour suffit sa possible bonne nouvelle, profiter de cette période troublée pour se reconnecter à ce qui est essentiel pour soi, dédier son temps à son " purpose " en tant que marque et trouver sa voie pour réenchanter à son échelle le monde qui arrive sous nos élans. C'est aussi travailler sa vision depuis l'intérieur de soi, sa contribution en tant que groupe et sa retranscription vers le monde extérieur.
Voici un extrait de son poème : La Symphonie Poétique du Cap Humanisme
Passons du Cap-italisme au Cap-Humanisme, Du taux de croissance au taux de conscience,
De l'intelligence artificielle à l'intelligence de l'âme,
Des parts de marché à nos parts d'humanité
De l'amour du pouvoir au pouvoir de l'amour,
Des business model à des entreprises plus modèles.
Oh capitaines, mes capitaines, Carpe diem, gardons le cap sur l'essentiel,
Un humain sans rêve est comme un oiseau sans ailes dans le jardin d'Eden.
Soyez-vous-même et n'oubliez jamais la lumière au bout du tunnel
Pour libérer les héros naturels qui sommeillent dans l'étincelle de vos prunelles.
(...)
" Ne t'attaque pas au système, démode-le " et l'avenir sera merveilleux.
Humain Horizon Harmonie Haut-Parleur : les 4H du (r)éveil majestueux.
R.H. veut d'abord dire Rendre Heureux, alors " Force et Bonheur ".
Il sera une foi dans nos valeurs, un pour tous et tous en choeur.
(...)
Pour découvrir : la version intégrale du discours poétique
Eco-conception, privacy by design & accessibilité : la sobriété, nouvel enjeu des interfaces digitales ?
" Le discours éthique porté en communication doit aujourd'hui s'appliquer à la conception et au développement des services numériques des entreprises. Entre l'ambition de fournir une expérience digitale de plus en plus riche, personnalisée et contextuelle, et les enjeux de respect de la vie privée, de réduction de l'empreinte énergétique et d'inclusion, il y a parfois des contradictions" , explique Renaud Ménérat, Fondateur & COO Useradgents.
Mais l'ambition est aujourd'hui présente, drivée par les exigences réglementaires (RGPD, accessibilité), les politiques des grandes plateformes (les Gafa) et l'envie des équipes de mettre du sens dans les interfaces et leur métier.
" L'enjeu est désormais de sortir d'une vision trop souvent contractuelle, juridique et technique de ces sujets et de mettre ces trois thèmes (vie privée, ecoconception, accessibilité) au coeur de la conception des services, de les intégrer au cockpit de pilotage du projet, aux côtés du budget et du planning notamment. Une fois le service développé, de voir ces critères intégrés aux indicateurs de performance du service, au même titre qu'un taux de conversion ou un taux de crash. C'est aussi le meilleur moyen d'être prêt le jour où des acteurs équivalents à Ecovadis, Nutriscore ou Yuka deviendront de véritables agences de notation sur ces sujets", résume Renaud Ménérat.
Conception éco-responsable : comment les marques bousculent leurs pratiques ?
Pionnier dans sa catégorie des eaux minérales naturelles, Danone Eaux France accélère sa transition vers des emballages plus durables notamment à travers l'étape clé de leur éco-conception (100% matière recyclée / propositions d'alternatives au plastique) : " Vous offrir le meilleur de l'eau, telle est la mission de nos marques evian, Volvic, Badoit et La Salvetat. Nous y sommes pleinement engagés depuis des décennies notamment en innovant pour imaginer les emballages de demain et répondre à notre mission d'apporter aux Français une hydratation saine et durable", confirme Nathalie Abrahamian-Deudon Vice-Présidente Marketing & Digital Danone Eaux France.
Du côté du groupe LEGO, la marque accélère sa transition écologique : ces 10 dernières années, le groupe a pris des initiatives visant à construire une meilleure planète pour les générations futures. Le géant danois pense qu'il est de plus en plus urgent et important de donner la priorité à l'activité sociale et environnementale et a investi 400 millions de dollars en ce sens. La prochaineétape : l'élimination progressive des sachets plastique à usage unique dans les boîtes LEGO® ".
"Nous ne pouvons pas perdre de vue les défis fondamentaux auxquels feront face les générations futures. Il est crucial que nous agissions maintenant de toute urgence pour prendre soin de notre planète et des générations futures", déclare Niels B. Christiansen, PDG du groupe LEGO.
Le Green en Régie
Le sujet du " Green en régie ", et plus largement celui de l'engagement, permet de définir le rôle d'une régie auprès des marques, dans un écosystème publicitaire qui s'engage de plus en plus.
Au contact de 9 Français sur 10 chaque semaine, la régie du Groupe M6 développe sa connaissance des consommateurs et met en évidence une tendance : 85% d'entre eux souhaitent que les marques communiquent davantage sur leurs engagements.
Comment continuer à communiquer et ce, davantage sur ses engagements, en évitant la publiphobie et le risque de greenwashing ?
M6 Publicité prône l'action, tant pour ses propres actifs que pour les annonceurs qu'elle accompagne : Semaine green dédiée à la thématique de l'environnement, qualité de ses médias à forte écoute conjointe, initiatives positives. C'est via la créativité, la capacité à faire résonner les messages, et à travers des incarnations qui partagent des valeurs et des émotions que se trouvent les éléments de réponses.
Engie témoigne sur les défis à relever en matière de communication, et revient en détail sur sa dernière opération avec M6 Publicité. Une opération avec Julia Vignali et Norbert Tarayre, qui propose aux Français de réaliser des actions quotidiennes simples pour atténuer leur empreinte énergétique et écologique.
Le futur du marketing ne ressemble pas à ce que vous imaginez !
"Le triptyque du marketing au 20eme siècle était le contrôle, le mensonge et le secret. Ce modèle est révolu" déclare Gregory Pouy, Cultural Analyst.
Selon lui, les marketeurs sont en perte de repère, ils ont compris que le digital permettait de tout mesurer et se concentrent sur leurs KPIs mais s'ils s'étaient trompés de chemin? Et si le tracking n'était pas l'essentiel ?
Groupe Casino : vers une nouvelle approche CRM !
Le groupe Casino a développé ses propres outils de CRM et de DSP pour optimiser l'utilisation des données clients qu'il récolte et s'engager dans un marketing plus personnalisé.
Quatre obstacles à ce projet data se sont néanmoins présentés dont l'assurance d'accéder à la bonne donnée et d'avoir une structure adaptée pour la traiter.
" Le Groupe Casino a ainsi développé ses propres outils en interne pour que chaque client se sente unique : optimisation de l'utilisation de la data, promotions personnalisées, omnicanalité des communications, identification des préférences", résume Cyril Bourgois, Directeur Exécutif Nouvelles activités groupe Casino.
En savoir plus : Pourquoi Casino construit ses propres outils data media ?
#Ecommerce post-confinement - Comment réinventer l'expérience d'achat en ligne ?
78,3% des français font aujourd'hui des achats en ligne selon la FEVAD et le confinement a accéléré cette tendance : on estime que les ventes en ligne supplémentaires ont représenté 3 milliards d'euros en France. Le e-commerce n'est donc plus une option mais un canal incontournable pour les entreprises.
Comment les retailers peuvent donc digitaliser l'existant de façon simple et sans faire appel au service informatique ? Jonathan Ribas, CTO, Zadig & Voltaire, aux côtés de Bérangère Gloaguen, Responsable Marketing Marketo & Magento, Adobe SouthWest Europe, ont présenté les bonnes pratiques avec Magento Commerce, pour proposer une expérience client fluide et personnalisée, que ce soit en ligne sur desktop et mobile, sur les réseaux sociaux ou en magasin.
Hippopotamus : l'agilité du secteur de la restauration
Depuis son rachat par le groupe bertrand il y a 3 ans, Hippopotamus a entamé un ambitieux projet de transformation et de modernisation à travers le déploiement d'un nouveau positionnement pour redévelopper et rajeunir sa clientèle : le Steakhouse à la française.
" Ce repositionnement concerne aussi bien la cuisine que la salle : une offre plus qualitative révélant la culture bouchère de la marque, une nouvelle cuisson à la braise sublimant le goût de la viande, et le déploiement d'un nouveau concept de restaurant plus authentique, moderne et chaleureux. Un modèle gagnant : les 40 restaurants rénovés affichent une croissance de +30% et le recrutement d'une clientèle plus jeune et familiale", confie Elodie Douville, Directrice Marketing & Communication Hippopotamus.
Dynamisée par l'évolution en flèche des modes de consommations à domicile depuis le début de l'année, l'enseigne saisit l'opportunité et accélère sa digitalisation pour se positionner parmi l'une des premières à proposer de la viande de boeuf sur le marché du Click & Collect et de la livraison. "Mais, un enjeu fort était à relever : satisfaire l'envie d'une bonne viande chez soi et garantir une expérience client à la hauteur de l'image d'Hippopotamus", précise Elodie Douville.
Quels résultats ?
Depuis leur lancement en Juin 2020, ces nouveaux services représentent environ 5% du CA par restaurant (hors 2è confinement). Dans le top des ventes, la viande de boeuf reste le choix par excellence, en cohérence avec le coeur de métier d'Hippopotamus. Un business complémentaire donc au coeur de business de restauration à table qui vient compenser des moments plus calmes en restaurant, et représenter un vrai bras de levier dans des moments plus compliqués (le soir en période de couvre-feu par exemple).
Elodie Douville conclut : " Dynamisée par les nouveaux modes de consommation des Français à l'ère post-covid, Hippopotamus sait se ré-inventer pour démultiplier les occasions de savourer une bonne viande".
Marketing Automation - Comment augmenter la performance de ses activités marketing à moindre effort ?
" Opter pour le déploiement d'une stratégie de marketing automation ouvre de multiples possibilités pour affiner la segmentation de sa base de contacts, augmenter la conversion et plus généralement, d'accélérer son business et l'utilisation des ressources", revendique Nora Gonzalez, Head of Enterprise & Content Marketing Sendinblue.
Les campagnes de communication peuvent ainsi être optimisées, comme l'étape de l'onboarding avec un message de bienvenue envoyé aux nouveaux clients ou nouveaux utilisateurs. L'objectif recherché est que le client interagisse au plus tôt avec la marque afin de développer son engagement.
L'utilisation de données comportementales des clients vient enrichir au fur et à mesure les profils clients afin de les segmenter de façon très précise pour des communications personnalisées plus efficaces.
Comment Boursorama redonne de la valeur aux consommateurs ?
Le contexte actuel a accéléré l'adoption de nouveaux usages digitaux par les Français comme la consultation des comptes et la réalisation d'opérations bancaires en ligne. Boursorama continue alors d'affirmer sa promesse d'une relation client et de services dématérialisés qui ont pour but de rendre de la valeur aux consommateurs dans leur quotidien.
"Boursorama c'est de la valeur rendue aux clients tout le temps : du temps justement : passer le moins de temps possible avec sa banque pour se consacrer à bien autre chose 80% des virements se font en #IP, virements par sms en IP, etc., du pouvoir d'achat : éviter des frais bancaires pour mettre son argent ailleurs, de la performance : des frais bancaires les moins chers mais des produits performants quand même", explique Xavier Prin, directeur Marketing de Boursorama.
Boursorama a démontré la pertinence de son modèle de manière plus flagrante dans ce contexte particulier de crise sanitaire : lancement de la carte virtuelle, actions spécifiques comme la suspension des cotisations dans certains cas.
" Chez Boursorama, on a beaucoup avancé sur tous les sujets de RSE depuis 5 ans, mais on sait bien qu'il nous reste encore beaucoup de choses à faire, à parfaire. Nous avons établi une feuille de route qui nous engage sur plusieurs sujets d'ici à 2022 : proposer à nos clients une offre alternative RSE sur l'ensemble des besoins bancaires, faciliter et inciter nos clients à s'engager eux aussi dans la transition énergétique, réduire notre empreinte carbone et compenser nos émissions résiduelles, agir davantage en matière d'inclusion financière et numérique, etc.", conclut Xavier Prin.
Pourquoi le mobile doit-il être le pilier de votre nouvelle expérience de commerce en 2021 ?
Explosion du e-commerce, accélération du click & collect et de la livraison, décollage -enfin ! - du paiement sans contact et dématérialisation des programmes de fidélité, expérimentation du live shopping, de la réalité augmentée etc : 2020 aura été pour un certain nombre de retailers, dont Yves Rocher, une année de basculement vers un marketing résolument mobile-first.
Une réalité dans les chiffres - 72% de l'audience et 50% des transactions en ligne sont sur mobile chez Yves Rocher - mais aussi une obligation pour un commerce que le smartphone rend nativement omnicanal. Ce commerce unifié, amené à devenir la norme au-delà du contexte sanitaire actuel, nécessite avant tout une donnée client synchronisée, accessible depuis n'importe quelle interface via des APIs.
Un besoin qui passe souvent par le " replatforming " de l'infrastructure IT, un projet qu'Yves Rocher a engagé il y a près de 2 ans et qui lui permet aujourd'hui de bénéficier à plein de l'explosion de la demande. La mise en place de cette plateforme de commerce, que Useradgents pilote souvent par une approche " best of breed " pour assembler les meilleures solutions du marché, est la condition nécessaire pour proposer aux consommateurs une expérience de shopping sans couture.
Des parcours hybrides, portés par le smartphone au travers de sites responsive optimisés (PWA) et/ou d'applications mobiles, et capables d'accompagner les clients sur l'ensemble des points de contact, en magasin ou à distance.
Discussion entre Vincent Pillet, Fondateur et Dir. expérience client Useradgents et Kuider Akani, Global Chief Digital & E-Commerce Officer d'Yves Rocher
Purpose is a hero trap. What now?
Thomas Kolster, surnommé M. Goodvertising, a prêché pendant plusieurs années l'intérêt pour les marques de se concentrer sur leur "purpose".
Une vision sur laquelle il est revenu aujourd'hui partiellement et notamment au travers de son second livre "The Hero Trap".
Il invite ainsi les entreprises à ne plus uniquement se concentrer sur le "why" mais sur l'humain et le "who" : "La communication de masse est en train de disparaître car la nouvelle génération veut clairement prendre le contrôle. [...] tous les jeunes, en créant des stories, en accumulant les followers et en engageant leur communauté, sont de véritables marketers".
" Le souci, c'est qu'aujourd'hui toutes les marques revendiquent de très hauts standards moraux, citoyens et environnementaux, et face à elles, les clients, de plus en plus méfiants, ne parviennent plus à faire la différence. Pour se distinguer, elles doivent aider les gens à devenir ce qu'ils souhaitent", invite Thomas Kolster.
Pour aller plus loin :
Omnicanalité : Comment adaptez-vous votre stratégie marketing ?
Les retailers omnicanaux dépendaient auparavant d'un commerce important dans leurs magasins physiques et doivent adopter de nouvelles stratégies pour conserver leurs clients et en acquérir de nouveaux.
Le passage soudain au numérique a présenté ses propres défis et Criteo Omnichannel a développé un certain nombre de solutions qui peuvent répondre à tous ces défis en cette période de fin d'année.
