Innovation dans le secteur des études : quatre tendances qui se précisent en 2020
Les marques doivent être capables de changements rapides pour s'adapter aux nouveaux comportements et attentes de leurs clients. Les instituts d'étude ont donc dû, eux aussi, faire évoluer leurs offres pour délivrer des insights plus opérationnels, au plus près de la réalité des consommateurs.
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1/ La rapidité pour une plus grande réactivité
" Face à une transformation des marchés et des comportements, la priorité pour nos clients est de garder le sens du consommateur. La plateformisation des dispositifs d'étude, l'activation des cibles et l'analyse prédictive sont alors trois moteurs majeurs d'innovation pour les accompagner dans une approche consumer-centric en temps réel", déclare Yves del Frate, CEO CSA et Data Solutions Havas. Il n'est donc plus question pour les marques d'attendre plusieurs mois avant d'appréhender de nouveaux enseignements sur leurs cibles ou de voir comment est accueillie la dernière campagne marketing. La tendance est plutôt à une adaptabilité des offres des instituts d'étude pour répondre au besoin d'agilité et de réactivité des annonceurs et de celui qu'ils ont de développer une connaissance fine des consommateurs, au plus près de leur quotidien.
" Pour que les entreprises puissent faire preuve d'adaptabilité, elles doivent d'abord identifier les nouveaux courants sociétaux grâce à des études simples dont les résultats sont vite accessibles mais aussi grâce à une plateformisation des dispositifs d'études pour proposer une remontée des insights en temps réel", explique Luc Balleroy, directeur général d'OpinionWay. L'institut YouGov a ainsi lancé l'offre BrandIndex qui donne accès à un tableau d'indicateurs que les marques et entreprises vont pouvoir piloter au quotidien : " Nos clients peuvent voir comment évolue une sélection d'items en temps réel et continu comme ceux liés à la notoriété de la marque ou encore les intentions ou préférences d'achat etc.", confirme Alexandre Devineau, General Manager de YouGov France. Ce à quoi Stéphane Panot, directeur général de Kantar Analytics précise "Cette datavisualisation via des plateformes en ligne permet non seulement la remontée d'items bruts mais aussi agrégés dans une logique d'hybridation des données pour accompagner des décisions métiers. Cela rend aussi possible une démocratisation de la donnée à tous les services de l'entreprise pour que la data ne soit pas uniquement cloisonnée à un service d'experts". Quant à l'institut Harris Interactive, ce besoin de rapidité s'est traduit par le lancement d'une gamme de solutions dites "Express" qui couplent la technologie de Toluna QuickSurveys à l'expertise méthodologique de Harris Interactive. La dernière a avoir été lancée est "Hi Brands Express" : "Cette offre renouvelle les trackers d'image de marque en conservant les KPI traditionnels tout en y ajoutant trois dimensions : l'aspect prospectif et la capacité de la marque à évoluer dans le temps, sa capacité aussi à attirer et donner envie aux consommateurs de rentrer en contact avec elle et enfin l'axe collaboratif avec la propension de la marque à faire appel à l'avis de ses clients et à la co-création. La marque bénéficie ainsi d'un bilan complet "brand health" réalisé en moins d'un mois", détaille Renaud Rouffiac, directeur adjoint du département Grande Conso & Cosmétiques chez Harris Interactive.
2/ L'immersion dans le quotidien des consommateurs
L'institut Ifop a lancé un nouveau dispositif de "Self Vidéos" afin de mieux rendre compte du quotidien des consommateurs. Pour chaque étude, des personnes (maximum 100 par pays) sont invitées à réaliser différentes missions proposées sur une plateforme en ligne en se filmant puis à poster leurs vidéos pour qu'elles soient analysées. Il s'agit donc d'une étude ethnographique de masse en ligne : " Ce protocole permet de faire ressentir les différences d'attitudes et de comportements face à une catégorie de produits ou dans une situation donnée au-delà du déclaratif, de capter aussi du non verbal et des comportements dont les personnes n'ont pas conscience", expliquent Martine Ghnassia et Isabelle Grange, fondatrices d'InCapsule by Ifop, entité dédiée aux tendances marketing et au conseil en innovation. Autre possibilité, pour s'immerger au plus près des citoyens-consommateurs, celui du conversationnel. Ainsi Jam, qui est un média à destination des millenials est uniquement diffusé sous forme de chatbot au sein de Messenger. Les équipes entrent quotidiennement en conversation avec la communauté pour discuter de sujets conso ou d'actualité "Ceci nous a permis de lancer une offre d'insights à destination des annonceurs : nous recueillons les avis de notre communauté de façon spontanée puis diffusons les enseignements découverts sur notre plateforme en ligne Jam Trends. Les annonceurs ont aussi la possibilité de commander des études ad hoc", présente Marjolaine Grondin, co-fondatrice de Jam. Les études sont donc de plus en plus intégrées au quotidien des consommateurs, au moment où ils discutent ou réalisent une action.
3/ L'écoute des micro-communautés en ligne
" Si on écoute tout le web, on n'entend rien, il faut d'abord identifier des communautés d'intérêts que l'on va ensuite écouter. C'est cette écoute microscopique qui va permettre d'identifier de nouveaux comportements émergents, de façon plus précise que par l'observation des macro-tendances. Les tribus ne sont ainsi pas représentatives des consommateurs par contre elles sont prescriptrices de nouveaux usages et attitudes. Nos clients utilisent les tribus pour faire de la prospective à 3 à 5 ans pour comprendre vers où vont les tendances de consommation mais aussi pour savoir comment communiquer aujourd'hui sur les médias sociaux et au mieux utiliser ces tribus comme relais d'influence", explique Guilhem Fouetillou, co-fondateur de Linkfluence, société spécialisée en social intelligence. Linkfluence a ainsi lancé fin 2019 un nouveau moteur de recherche nommé "Tribes" qui permet aux marques d'accéder à une cartographie de plus de 200 millions de comptes publics sur 6 millions topics. " Les marques peuvent créer des cibles très affinitaires, en croisant plusieurs centres d'intérêt pour toucher par exemple les femmes runners sur un angle beauté", précise Guilhem Fouetillou. L'institut BVA a aussi développé une démarche d'écoute affinitaire et communautaire du web en s'alliant à l'agence Uptowns spécialisée dans la détection de micro-communautés en ligne pour créer l'offre Shoots for Change. Elle consiste à croiser social listening et ethnographie digitale pour détecter l'émergence et la généralisation d'une micro-tendance en ligne. Stéphane Marcel, chief growth officer de BVA détaille : "Seule, cette offre à une valeur d'observation mais la valeur ajoutée est celle de l'hybridation des données en associant les premiers résultats à d'autres sujets d'étude comme l'amélioration du parcours client ou la création d'un nouveau produit". Le dispositif se décompose donc en deux phases, une première d'inspiration dont ressortent des micro-tendances autour d'une thématique puis une seconde d'accompagnement-conseil pour les faire converger avec des processus métiers : prototypage de nouveaux produits, stratégie de communication etc.
4/ Le retour au sens et à la raison d'être des marques
" La raison d'être des marques est un sujet de réflexion qui prend de l'ampleur dans les entreprises, au moment même où les citoyens sont en attente d'engagements sociétaux plus forts de la part de ces mêmes entreprises et qu'ils font le constat d'un désengagement de l'Etat et des institutions", constate Delphine Martelli-Banégas, directrice du département Corporate de Harris Interactive. Harris Interactive a ainsi créé un dispositif d'études innovant pour aider les entreprises à élaborer leur raison d'être en co-construction avec l'ensemble de leurs parties prenantes (clients, partenaires mais aussi collaborateurs de l'entreprise). "Auparavant nous étions sollicités trop tard dans le processus de réflexion sur les stratégies RSE etc. alors qu'avec cette démarche de co-création, nous intervenons très en amont pour délimiter les contours de la raison d'être et les conditions d'une bonne réception par les différents publics destinataires : clients mais aussi collaborateurs", précise Laurence Bertea-Granet, directrice adjointe du département Etudes qualitatives et Responsable du Hi Lab !. Des ateliers en intelligence collective sont réalisés pour faire émerger les contours de la raison d'être. Celle-ci, ainsi définie, ainsi que les communications qui l'accompagnent ne sont alors pas décorrélées de la réalité mais bien en continuité de ce que vivent et souhaitent les clients et collaborateurs.
Les instituts d'étude sont donc amenés à endosser plusieurs fonctions, à savoir celle de fournisseur d'insights mais aussi celle d'agrégateur de données afin de regrouper les différents enseignements remontés et servir à la fois des réflexions à court et long terme.
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