Content First 2021 : les témoignages de FNAC DARTY, Cheerz, Materne, Carrefour
Les marques n'ont plus uniquement une activité de commercialisation de produits et services. Elles créent aussi des contenus utiles ou divertissants visant à apporter de la valeur ajoutée à leur clients et leur communauté mais aussi nourrir leur image. Quels sont les enjeux en 2021 ?
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14h05 Ces entreprises qui nous racontent des histoires - Olivier Sere
Le récit de marque, la capacité à se raconter est devenue centrale dans le succès d'une entreprise. Le storytelling, simple mise en scène de faits, est désormais dépassé. Il laisse la place à des histoires plus riches, plus variées, plus étonnantes. Une entreprise qui délivre la bonne histoire, crédible, argumentée, habitée par des engagements concrets, nous la croyons. Mais pour celles qui croient nous tromper, nous sommes sans pitié !
" Raconter un beau récit pour attirer de nouveaux actionnaires, filer cette narration dans le temps pour séduire et fidéliser, voilà la mission de ce que l'on appelle l'équity story. (...) Au sens littéral, l'équity story désigne tout simplement l'histoire de l'action ou du titre de bourse, c'est à dire l'histoire de l'entreprise. (...) Avec l'équity sory les faits et les chiffres deviennent des chapitres où les personnages du récit. Mais, pour réussir cette transmutation loin d'être évidente, il faut en passer par les quelques règles d'or qui façonnent inévitablement une bonne equity story. La première "Vers le futur tu regarderas et sur le potentiel de l'entreprise tu te focaliseras".
14h30 En route vers une communication divertissante !
Avec sa propre méthodologie " l'émotion efficace " , l'agence Mister Bing Bang, crée depuis 2014, produit des contenus mémorables par l'émotion, permettant de comprendre, de retenir les messages mais aussi d'apprendre : de l'émotion au service des contenus pour les rendre plus efficaces par rapport aux objectifs des annonceurs.
Pour rendre les contenus efficaces par l'émotion, Mister Bing Bang dispense 5 conseils :
Conseil 1 : La narration essentielle pour rendre le contenu réellement efficace.
Conseil 2 : L'esthétisme comme vecteur d'émotion.
Conseil 3 : L'engagement des cibles pour les intéresser.
Conseil 4 : Le ludique au service des messages.
Conseil 5 : L'émotion dans tous les supports.
14h55 #Influence Quelle stratégie d'influence pour Cheerz ?
Cheerz, spécialiste de l'impression photo rapide à partir du mobile, a créé son département "influence" il y a trois ans, en 2017 : " L'influence s'est développée très rapidement chez Cheerz et s'est professionnalisée. Nous avons une base active de plusieurs centaines d'influenceurs avec qui nous travaillons de façon régulière et nous initions très régulièrement de nouvelles collaborations. Nous avons utilisé l'influence au départ essentiellement comme un canal d'acquisition de nouveaux clients et de performance avec des KPIs très business oriented (ROAS, CAC..) mesurés via des codes promos et maintenant que notre marque a grandi et mûri nous utilisons davantage l'influence comme un canal de notoriété et de création de contenus avec des KPIs différents (vues, EMV, CPM). Nous avons étendu notre activité d'influence aux marchés espagnols et italiens en 2018 ", confie Marie-Blanche Thiollay, Influence et PR Manager chez Cheerz.
Aujourd'hui, Cheerz mixe plusieurs types de collaborations :
- les micro et nano influenceurs (de 5 à 50K) : des centaines de collabs mensuelles en échange de produits avec un objectif de proximité et de notoriété. "Nous faisons également des portages (envoi de colis surprises) à notre base la plus proche composée d'une centaine d'insta-mum avec qui nous travaillons depuis nos débuts et qui sont très affinitaires avec notre cible (femme 30-39 ans), et faisons régulièrement appel à elles pour de la création de contenu (interview sur notre blog, visuels pour nos réseaux", précise Marie-Blanche Thiollay
- middle (entre 50-500k) : une cinquantaine d'influenceuses, lifestyle et famille avec qui la marque travaille sa notoriété, son image mais aussi sa performance. Ils sont aussi accompagnés à chaque moment clé de leur vie (mariage, naissances), et activés aux temps forts de Cheerz (St valentin, Fête des mères, Noël...).
- macro-célébrité (500k et +) : des influenceurs très puissants, souvent issus de la téléréalité, qui offrent une audience très forte et permettent d'accroître la otoriété et de booster les ventes.
La stratégie d'influence de la marque était initialement plutôt " product centric", basée sur la mise en avant des produits. Avec la pandémie, une prise de conscience a eu lieu sur l'importance du rôle sociétal de l'entreprise. Cheerz a donc mis en place un programme écologique et solidaire nommé #denotremieux, sur lequel elle communique en relayant ses engagements.
" Il est important de faire preuve d'attention, afin de prendre soin et de fidéliser les influenceurs avec qui on collabore. Ce ne sont pas des "prestataires" ou des entreprises, mais des humains et la relation qu'on entretient avec eux est déterminante pour le bon déroulé de nos collaborations. Il s'agit aussi de rester simple et accessible, même entant que marque. Les KPI viennent ensuite valoriser en interne les actions d'influence. Toutefois, force est aussi de constater que le marché s'est durci depuis un an ou deux, avec l'arrivée de nombreuses marques notamment de gros players qui ont des budgets importants et font monter les prix sur ce marché. Les réseaux des influenceurs sont aussi plus saturés, et il est plus difficile d'émerger. Les influenceurs très sollicités choisissent de façon plus sélective les marques avec lesquelles ils travaillent, et sont plus exigeants. Nous devons donc être toujours plus attractif niveau rémunération, produits proposés, fidélité et valeurs de marque", conclut Marie-Blanche Thiollay.
14h55 Quelle stratégie d'influence pour Materne ?
Du côté de Materne, la simplicité est aussi au rang des valeurs de la marque qui se veut authentique, naturelle et sans superflu. Les consommateurs l'associent à la douceur maternelle et de la famille. "Ainsi, pour cultiver sa différence face à des concurrents tournés exclusivement vers le fruit nous avons mis en place un nouveau territoire d'expression: Le bien-être qui vous accompagne, qui dépasse le lien mère enfant, pour prendre soin de toute la famille dans tous leurs moments de vie au quotidien !", présente Jérôme Mariot, Media and Digital Marketing Manager.
Ce nouveau positionnement couvre tous les moments de consommation, du dessert au snacking, avec notamment le lancement de la gamme Céréales et Graines, à destination de tous les membres de la famille. Ainsi, quand on est parent, on ne prend pas forcément un goûter mais on fait une pause. En revanche, on n'a pas toujours le bon snack à portée de mains ... ce qui amène parfois à piquer le goûter des enfants.
Une campagne d'influence a donc été lancée par la marque en partant de ce constat : "C'est la miette de trop, qui a encore volé le goûter des enfants" : "Dans cette campagne digitale les scènes de crimes sont nombreuses, mais les indices aussi. Au Parquet du Tribunal des grandes fringales, Materne a convoqué plusieurs influenceurs amenés à avouer leurs larcins devant la cour des enfants, sous forme de posts et stories sur Instagram. Chacun d'entre eux a reçu une box comprenant des preuves mais également les gourdes Materne Céréales & Graines permettant ainsi de réconcilier petits et grands", détaille Jérome Mariot.
Quatre macros influenceurs aux profils différents ont été choisis pour incarner les différents types d'usages de la gamme Céréales et Graines (sport, bien-être, famille, lifestyle) auprès d'une audience adulte. Ce levier stratégique de l'influence vise ainsi à humaniser la relation de la marque avec les consommateurs et de s'inscrire dans leurs quotidiens. Il se déclinera donc toute l'année en de nouveaux dispositifs permettant à Materne d'accompagner toute la famille à tout moment de la journée :
- programme influence dédié aux innovations : fédérer autour des produits et de la marque grâce à des événements autour du bien-être,
- programme influence corebusiness : créer des RDV entre la marque et sa cible familiale, en s'appuyant sur des moments forts et du quotidien
- programme Ambassadeur : capitaliser sur le pouvoir fédérateur d'une Top Influenceuse, populaire, bienveillante et fun (Atelier de Roxane : 3,8M abonnés YouTube, 1,7M abonnés Instagram).
" Le succès de la campagne Materne Céréales et Graines - la Révolte des Goûters, repose sur la pertinence du concept, axé sur un insight fort qui a permis à Materne de s'insérer dans les pratiques de consommation de sa cible tout en proposant un produit en adéquation avec les attentes de ce public, le snacking sain. En se plaçant du côté des enfants, Materne est dans la continuité de son positionnement familial et ne rompt pas avec le dialogue avec sa cible habituelle. La mécanique de campagne est restée simple pour faciliter les interactions et développer l'engagement des communautés, avec des résultats allant bien au-delà des objectifs", conclut Jérome Mariot.
La campagne en quelques chiffres :
- Plus de 12,7M de personnes touchées par l'opération.
- Un reach organique de 3M versus un objectif de 1,5M.
- Plus de 60 contenus affinitaires produits.
- + 2500 participations au jeu concours.
- + 2000 nouveaux abonnés sur le compte Instagram Materne.
15h20 Quelles sont les bonnes pratiques du content marketing en BtoB ?
"En temps de crise, il est facile de se perdre dans des initiatives prises à la va-vite, s'éloignant d'une stratégie marketing construite et argumentée. Pourtant, plus que jamais, le contexte invite à se recentrer sur des valeurs solides, à prendre le temps de mesurer les situations, pour y trouver les meilleures réponses", affirme Jean-Sébastien Rocheteau, DGA de We Factory.
15h45 La centralisation des contenus au service d'une expérience de marque omnicanale
Les marques n'ont jamais créé autant de contenus qu'aujourd'hui ... même si d'un point de vue organisationnel, les entreprises fonctionnent encore trop souvent en silos. L'enjeu est donc de réussir à centraliser l'ensemble des créations sur une même plateforme afin de développer une vision 360 des contenus au service d'une expérience de marque unique et cohérente tout en permettant une optimisation des coûts.
Comment prendre en compte la gestion du cycle de vie des contenus ?
Créer une bibliothèque unique de contenus d'entreprise permet de gagner du temps, facilitant le temps d'accès aux contenus et limitant les temps de recherche. Ensuite, le fait de créer un socle commun pour la centralisation des contenus va faciliter les modifications : seul le fichier source est modifié et non pas de multiples déclinaisons : chaque collaborateur est donc assuré d'utiliser la bonne version du fichier. Enfin, l'entreprise pourra s'organiser de façon à créer et mettre à disposition des socles communs de contenus que les services ou filiales locales personnaliseront ensuite, en fonction de leurs spécificités. Du point de vue des clients finaux, cela apportera alors un sentiment de cohérence dans les communications, avec une même sémiologie graphique etc.
16h10 Oxybul, éveil et jeux : une marque engagée et militante
La mission d'Oxybul, éveil et jeux est d'éveiller les talents de tous les enfants.
" Nous accompagnons les parents en créant et sélectionnant des produits qui font sens. En 2020, les parents ont redécouvert que le métier de l'enfant c'est de jouer. Ils ont donc été plus que jamais en recherche d'équipements et de jouets utiles, au service de projets : éducatifs, créatifs etc.", confirme Catherine De Bleeker, directrice de Marque Oxybul, éveil et jeux.
Oxybul a ainsi basculé depuis 2019 d'une explication pédagogique des produits à une explication sur les engagements de la marque : lutte contre les écrans "Parole d'Oybul" etc. C'est donc la façon de communiquer qui a évolué pour montrer d'abord les valeurs et engagements qui sont ensuite illustrés par les produits.
Les contenus sont proposés de façon plus affinitaire - par âge, par projet de jeu - en newsletter, sur les réseaux sociaux, via des guides mais aussi regroupés au sein d'un Hub des parents.
"Il est important de ne pas se disperser dans ses communications : rester centrer sur ses valeurs et ses convictions", conclut Catherine De Bleeker.
16h35 En quoi le contenu est-il important dans son dispositif de shopping à distance - Reworld Media
"Aujourd'hui les marques ont dû repenser leur communication. Elles n'ont jamais eu autant besoin de " faire de l'image " : pour faire savoir leur raison d'être, mettre en avant leurs initiatives responsables, recréer la confiance des consommateurs dans les marques. Et plus que jamais, elles leur enjeu est de continuer à faire tourner leurs activités, à vendre leurs produits et services ; donc leur besoin de communication a une forte dimension de performance, ROiste.Au-delà de la communication, les marques ont aussi vu le parcours client réinventé, avec une accélération de la vente à distance, en ligne ou en phygital. Malgré la fermeture de points de vente, garder la proximité avec les clients est plus que jamais nécessaire. L'enjeu est alors de réinventer l'expérience shopping grâce aux outils digitaux pour créer des dispositifs hybrides, en phygital, en activant par exemple en complément le téléphone pour finaliser une vente, répondre à des questions et assurer le service client", détaille Elodie Bretaudeau Fonteilles, directrice Exécutive Reworld MediaConnect.
Reworld MediaConnect a mis en place les premières expériences media de live shopping : d'abord l'Oréal Professionnel en collaboration avec Grazia; puis les Laboratoires Resultime avec Top Santé. Avec un tryptique d'animation : journaliste, influenceur et ambassadeur de la marque.
Il est donc important d'amorcer le plus en amont possible un travail d'éditorialisation de l'évènement live tout comme le dispositif d'annonce, au moins étalé sur 4 semaines avant, afin de favoriser la visibilité de l'opération.
Parmi les premiers enseignements, Elodie constate : " Les usages en soirée ont lieu de plus en plus tard, l'exclusivité du contenu et de l'offre proposée au travers de l'évènement est importante - produit en avant-première, cadeau, remise - et l'enjeu est vraiment de s'attacher à tous les éléments qui vont rendre le live shopping singulier".
17h Live Shopping : le retour d'expérience de Carrefour
" Le e-commerce ne faiblit pas quelles que soient les géographies du groupe Carrefour, le mobile continue à gagner en importance. Nous avons gagné plusieurs années en quelques mois de covid. De nombreux tests et innovations ont pu être déployés dans de nombreux pays du groupe" explique Thomas Rudelle, Global Digital Marketing Director Carrefour.
Face au contexte de multiples confinements, l'enjeu pour l'enseigne Carrefour a été de répondre aux demandes des clients e-commerce en particulier avant et au début des premiers confinement, alors qu'en mars 2020 les hypermarchés ne pouvaient plus bénéficier de la distribution des catalogues papier. Comment alors les aider à générer du trafic en magasin à l'aide de la publicité digitale. "C'est ainsi qu'est venue l'idée de tester de nouvelles expériences de commerce, comme le live commerce, dont nous regardions déjà l'explosion du phénomène en Chine, avec des réflexion sur comment le transposer en Europe et avec quels partenaires (plateformes). Le second confinement a accéléré la prise de décision", poursuit Thomas Rudelle.
Pour initier cette démarche de e-commerce innovante, l'enseigne a eu le réflexe de créer des équipes pluridisciplinaires autour de la table : e-commerce, marchandise (ceux qui achètent les produits) et gestion de projet. Aujourd'ui Carrefour en est à son 4ème show (trois consacrés aux jouets de Noël et un à la puériculture). Un prochain live commerce dédié à la foire aux vins est prévu le 12 avril et d'autres encore !
" Les consommateurs achètent pendant mais aussi après, le live est un prétexte, mais le show peut se regarder en replay. à la différence du télé shopping d'autrefois, c'est interactif. Les spectateurs interagissent avec les animateurs, entre eux : c'est véritablement communautaire", constate Thomas Rudelle.
17h Live Shopping : le retour d'expérience de FNAC DARTY
"La mutation des comportements s'est accélérée et de plus en plus de Français utilisent le web pour commander. Avec la montée en puissance du télétravail et l'augmentation du temps passé chez soi, les achats et équipements de la maison ont cru fortement : de l'ordinateur au gros électroménager en passant par les jeux, jouets et petits électroménagers pour cuisiner "fait maison" ou "prendre soin de chez soi. L'enjeu est donc de gérer l'incroyable croissance du web et celle liée aux pics des réouvertures de magasin. Des enjeux clés en logistique, en sourcing produits, mais aussi en gestion des flux magasins avec le succès du Click&Collect 1h par exemple.". constate Annabel Chaussat, Directrice Marketing et E-Commerce Fnac Darty.
Ainsi, pour continuer à véhiculer la qualité des conseils des vendeurs et les porter online, le chat vendeurs a été développé pour apporter de la proximité dans la relation one to one entre conseiller et client. "Le livestream lui permet le one to many, et de partager les conseils d'achats sur une catégorie de produits à de nombreux clients intéressés. En live et aussi grâce au replay qui augmente de 15 fois les audiences des lives dans le mois qui suit", précise Annabel Chaussat.
Les test ont démarré souvent avec de grandes marques partenaires qui souhaitaient événementialiser un lancement alors que les magasins étaient fermés. Ceci en collaboration avec des influenceurs de renom pour faire connaitre ces nouveaux formats, capitaliser sur leur communauté active et capter de nouvelles audiences. "Compte tenu du succès immédiat du format, nous avons multiplié les tests avec nos vendeurs et aussi avec d'autres influenceurs pour répondre à des questions consommateurs allant de " quel appareil photo hybride choisir " jusqu'à " comment cuisiner avec un robot cuiseur " avec des chefs.", poursuit Annabel Chaussat.
Le groupe a ainsi réalisé 50 livetream en fin d'année et les prévisions sont de monter encore le rythme cette année pour adresser des questions clients de plus en plus larges. Les vendeurs, par leurs connaissances produits et la qualité de leurs recommandations, sont la pierre angulaire des programmes.
" Les audiences sont très hétérogènes en fonction du sujet traité et de la médiatisation du sujet. Une question pointue sur un appareil photo peut fédérer un live de 2 000 personnes. Autre exemple, une démonstration de la Google Home par Mac Fly et Carlito a généré une audience de plus de 1 million de personnes. Pour nous, les deux formats et beaucoup d'intermédiaires nous intéressent. Suivant les catégories, l'audience varie mais l'important n'est pas le nombre mais bien l'intérêt des personnes touchées. Ces lives permettent d'accélérer les ventes de produits notamment online.Nous allons continuer à accélérer ces formats. Le succès réside dans la capacité à multiplier les interventions en local et à les broadcaster. Un sujet d'organisation qui inclut une réflexion en cours avec les équipes des magasins et les ressources humaines pour trouver le bon mode d'organisation de ces rencontres omnicanales.", conclut Annabel Chaussat.
