Les influenceurs s'impliquent-ils vraiment en termes de qualité alimentaire ?

Dans le cadre de la chaire In'FAAQT, l'enseignante-chercheuse de l'école d'ingénieurs de Purpan Cendrine Auguères a réalisé une étude auprès des influenceurs qui publient régulièrement des contenus relatifs à la nourriture ou à l'hygiène de vie. À travers cette étude, son objectif était de savoir si les acteurs de la communication s'impliquent vraiment en termes de qualité alimentaire, notamment en ce qui concerne les labels.

Ainsi, 3 000 posts de 117 influenceurs ont été passés au crible entre avril et novembre 2020 et 47 entretiens administrés. 8 étudiants de l'école de Purpan ont participé à l'étude aux côtés de Cendrine Arguès.

Les recettes et le goût des produits arrivent en tête des publications

L'étude montre que 50 % des posts concernent des recettes, suivi du goût des produits (autour de 20%). Le propos des influenceurs est de partager des moments de plaisir et de s'entretenir une passion en commun avec leur communauté. " les influenceurs, en grande majorité non professionnels et plutôt jeunes, souhaitent s'exprimer, partager leur créativité et des idées recettes sans aller au-delà d'une approche hédoniste, légère et sans aucune prétention " note Cendrine Arguès.

Les influenceurs ne s'inscrivent pas dans les tendances de consommation alimentaire de la génération Y

Les tendances alimentaires de la génération Y (18-35 ans) portent sur le respect de l'environnement, le bien-être animal et les notions autour de la proximité (géographique, relationnelle, éthique...). Lors des entretiens, les influenceurs déclarent s'inscrire dans ces tendances à travers leurs discours sur l'environnement, le bien-être animal, le local, le fait-maison, le soutien aux producteurs et plus globalement sur ce qui fait la qualité alimentaire.

Or, l'analyse des 3 000 posts ne confirme pas du tout ce discours. Les posts évoquant le bien-être animal représentent moins de 3 %, ceux invoquant le local/proximité/terroir autour de 2 % et ceux sur l'environnement moins de 1 %.

Il faut souligner l'absence de messages de la part de ces leaders d'opinion en termes de qualité alimentaire et de préoccupation sur les filières agricoles.

Les labels peu présents dans les posts

Moins de 8 % des 3 000 posts étudiés mentionnent, et parfois de façon juste implicite, les notions de labels. Le label AB est le plus présent avec un plus de 3 % des posts, suivi des labels AOP/AOC avec moins de 2 % des posts, IGP à moins de 1 % et enfin le label Rouge et Bleu Blanc Coeur avec seulement 2 pots chacun. Une place est à prendre dans l'univers des influenceurs, dont le rôle de relais d'opinion et d'information n'est plus à démontrer auprès des jeunes générations.

Les enseignements qu'il faut en tirer

En France, ce sont quelque 150 000 influenceurs qui postent des photos, des vidéos ou stories, le contenu de l'assiette étant devenu un sujet photographique tendance. Plus le nombre d'abonnés est faible, plus l'influenceur est considéré comme digne de confiance.

La complicité entre influenceur et abonné est très forte, celle-ci permettant notamment d'atténuer les craintes vis-à-vis de certains produits. 75 % des internautes déclarent avoir acheté un produit après avoir vu un post publié par un influenceur. Sur Instagram, réseau social utilisé par les moins de 35 ans, le sujet " cuisine " est le 5^e champ le plus abordé soit environ 10 % des posts.

Aujourd'hui, la communication se fait majoritairement via les influenceurs. En effet, ces derniers se font relai des marques. Les internautes considèrent d'ailleurs qu'un influenceur est plus crédible qu'une marque, à 92 %. Or le constat est là, malgré l'engagement des producteurs et des filières dans les démarches SIQO (Signes d'Identification de la Qualité ou de l'Origine), les labels et la qualité alimentaire ne font pas partie de l'univers des influenceurs. De ce fait les Millennials, adeptes des réseaux sociaux, n'interrogent pas encore les codes et les marques de référence de la qualité alimentaire et de ses signes distinctifs par le biais des influenceurs.